中國消費者報報道（記者 龐建新）“口腔護理用品就是牙膏、牙刷?如果你還是這樣認為，那就OUT了!”

　　現如今，越來越多的消費者認識到口腔健康的重要性，口腔護理意識逐漸覺醒。市場上，口腔護理消費范圍越來越廣，除了口腔美容和口腔醫療外，口腔護理產品也不斷細分，牙膏、漱口水和口氣清新噴霧劑的市場占有率持續走高。80后、90后的成長，新一代消費者對于口腔護理的重視，推動了口腔護理市場快速成長。那么，當下口腔護理市場中哪些產品更受歡迎?整體市場情況如何?

　　市場規模擴大

　　隨著人們生活水平的提高，口腔健康消費觀念正在逐步發生變化。

　　根據世界口腔護理協會報告，70%以上的美國人除了使用牙膏之外，還使用其他輔助類的口腔護理產品，在歐洲這一數據是66%，日本是47%，韓國是33%，而在中國僅為3%，口腔健康問題一直被中國消費者所忽視。第一財經商業數據中心(CBNData)聯合阿里健康發布的《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》表明，有口腔問題的人群比例高達93%，然而僅有31%的居民會每年定期進行口腔健康檢查。

　　口腔護理問題日益凸顯，衛健委發布的《健康口腔行動方案(2019—2025年)》對口腔健康護理市場的發展提出了新的指示和要求。伴隨著年輕一代消費者對于品質追求的升級，口腔市場迎來高速發展。公開資料顯示，2013-2018年，牙膏行業規模由197億元增加到274億元，5年復合增長率為7%，預計2020年，牙膏市場會超過300億元。除牙膏外，數據還顯示，牙刷、牙齒美白產品、漱口水、牙線等產品的銷售額也呈現快速增長的態勢。此外，清新口氣的噴霧劑銷量驚人，潔牙粉、洗牙粉頗受歡迎，孕婦專用漱口水和牙刷也有較大的受眾群。

　　口腔護理不止針對成人，兒童同樣需要注重口腔健康。凱度消費者指數顯示，2019年兒童牙膏市場的銷售額同期增長率達到了雙位數，人均消費也增加了10%。但是，在有小孩(14歲以下)的家庭中，只有43%的家庭會選擇購買專門的兒童牙膏。相較于成人，兒童口腔更為敏感，所以這個細分領域對產品的安全性有更高要求。

　　業界分析認為，如果從包括口腔護理普及和口腔保健的口腔全生態來看，早、晚刷牙只是口腔保健的其中一環，后面還包括口腔美容、口腔醫療等環節。從口腔保健全鏈條來看，據估測，整個口腔行業市場規模將會達到萬億級。

　　突出安全環保

　　從2019年牙膏市場來看，越來越多的品牌強調功效成分，以突出安全、環保概念。小蘇打、活性炭、椰子油等牙膏成分創新逐步被市場認可。還有一些品牌加入了護膚品級成分、鹽或其他天然成分以強調安全環保。此外，牙膏口味也強調創新。除了傳統的薄荷口味，越來越多的品牌開始添加水果口味、花香口味、獨特食品口味，如抹茶、黑糖、生姜等。

　　當下，隨著科學技術的不斷發展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種不同類型和口味的牙膏不斷問世，牙膏品種已由單一的清潔型，發展成為品種齊全、功能多樣的一大品類，以滿足個性化消費的需要。

　　功效型牙膏是在牙膏基本功能外，兼有預防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏。從我國各類型牙膏細分市場來看，分別涵蓋美白、中草藥、防齲齒、清新、多功能、抗敏感以及其他共七大類型牙膏。中商產業研究院數據顯示，這七類牙膏市場占比分別為28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。從數據看，牙膏消費的功能首先考慮的仍是美白要求，因此美白功能的牙膏市場占比最大。據天貓預測，2020年口腔即時護理將成為一個大方向，快速美白牙膏在該平臺上至少會呈5倍以上的增長。

　　業界人士分析認為，美白是口腔護理的第一大市場份額，但快速美白只是一個小趨勢，不會長時間持續。隨著口腔知識的逐步普及，未來口腔健康將會成為消費者的第一訴求。預計未來兩年，牙膏品類將維持在6%左右比較穩定的增長速度。

　　產品趨科技化

　　得益于消費升級以及“懶人經濟”的崛起，在口腔護理細分品類中電動牙刷增速最快，2018年增速超過50%，預計未來兩年還會繼續保持高速增長。

　　由于年輕一代消費者對科技的崇尚，近幾年口腔護理品類也掀起了科技風。以牙刷為例，電動牙刷及智能牙刷的出現，讓口腔護理更為科技化。電動牙刷作為維護口腔健康的首要利器，已逐漸從輕奢品轉變為日用品。與手動牙刷相比，電動牙刷在電機的驅動下，牙刷頭以每分鐘幾千次的高頻運動，可以瞬間將牙膏分解成細微泡沫，深入清潔牙縫。而智能牙刷結合智能軟件可將刷牙的速度功率進行擋位調節，甚至可以自定義設定自己所需的速度;同時可查閱每次刷牙、每周刷牙的質量，形成刷牙周報表，讓消費者清楚知道自己口腔的健康數據。

　　淘寶天貓的數據顯示，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數暴增了228%，遠高于一線城市的114%。值得注意的是，其中90后消費者以超過六成的占比，成為消費主力。電動牙刷的銷量猛增，意味著電動牙刷被越來越多的消費者認可。

　　業界分析認為，目前我國的電動牙刷普及率僅有5%，與發達國家相比仍有很大差距，我國的電動牙刷市場遠未飽和，整體具有很大的市場空間。預計到2020年，我國電動牙刷市場規模將達到500億元。

　　追求高端時尚

　　“小小一瓶，隨身攜帶，使用起來簡單方便，輕輕一噴，保持口氣香噴噴。”這是某品牌口氣清新噴霧劑的宣傳語。

　　近年來，除了科學有效刷牙之外，越來越多的口腔輔助護理產品，如漱口水、噴霧劑受到了消費者的推崇。

　　口腔噴霧劑因便于攜帶，使用方便，不會產生廢棄物備受年輕人歡迎，而漱口水正在成為以80后、90后為代表的年輕群體維護口腔健康重要的輔助手段和時尚標配，由此帶動了漱口水乃至整個口腔護理市場的快速增長。漱口水行業分析數據顯示：2010年至2018年，漱口水在我國城市居民中的滲透率不斷增長，到2018年已達到16.28%。

　　伴隨著年輕一代消費者對于品質的強烈追求，口腔高端化市場同樣迎來高速發展。英敏特認為，口腔市場的銷售增長主要來源于高端化的產品。根據凱度消費者指數及貝恩咨詢提供的數據，被認為口腔界高端產品之一的漱口水保持高速增長，是快消品細分類中增速最快的品類之一。

　　漱口水作為口腔清潔的重要護理產品，除了有與口腔噴霧、口香糖等產品相同的清新口氣的作用之外，還含有多種抑菌抗炎等成分，可以一定程度預防蛀牙以及牙周問題等。

　　業界專家表示，以往人們認為早晚刷牙就可達到衛生標準了，可就口腔衛生新理念來講這是遠遠不夠的。現階段我國漱口水的市場普及率與一些國外發達國家相比還有較大差距，但是整體來看還是呈上升趨勢，增長速度甚至有望超過牙膏。漱口水的市場潛力由此可見一斑。