中國消費者報報道（記者龐建新）分享搶券，定金膨脹，滿減、五折、分紅包、限時搶購、買一送一……你的“6·18”買了啥?愛美人士開始了報復性消費。

　　300位明星、600位總裁開播，在線試妝、AI測膚，美妝促銷開啟新玩法……從5月25日“6·18”大促預售開始，美妝品牌在各路電商平臺的熱烈營銷氣氛，點燃消費者熱情。

　　報復性化妝美起來

　　與往年“6·18”不同，今年受疫情影響，疫后經濟恢復與提振成為重點。以“6·18”為契機的大促活動帶動了整個消費市場的回暖，尤其是伴隨各地疫情調至三級防控，素顏半年的愛美人士開始盡情美妝消費。數據顯示，化妝品報復性消費勢頭強勁。

　　6月1日，2020年天貓“6·18”強勢開局，美妝類目成績驚人。開場1小時，乳液面霜、香水的銷售分別同比增長100%、97%。數據顯示，6月1日零點剛過1分鐘，天貓美妝銷售額即破1億元，22分鐘銷售額突破5億元。

　　同日，京東“618全球年中購物節”也迎來“超級秒殺日”，以滿減、五折、限時搶購等折扣福利，實現了“6·18”預售開門紅。據京東公布的數據，高端美妝產品前1小時成交額同比增長400%，僅口紅成交額同比增長209%。

　　蘇寧易購發布的第二期“6·18”觀察消費快報顯示，6月1日-3日，蘇寧國際美妝產品銷售同比增長142%。6月1日當天，LAMER奇跡面霜銷量同比增長127%，SK-II神仙水銷量同比增長286%。

　　京東數據顯示，6月1日前10分鐘，國際大牌如雪花秀、嬌韻詩、資生堂等成交額超去年全天，國貨百雀羚自營旗艦店成交額同比增長736%。6月1日前1小時，自然堂京東自營旗艦店面膜爆賣43700片;小紫瓶精華成交額同比增長1020%，全天銷量超過去年6月全月。

　　對消費者而言，今年的“6·18”美妝消費帶有釋壓色彩。北京李女士對記者表示，半年來基本素顏，現在終于可以犒勞自己——化妝出門了，一定要買買買。消費者王女士表示，“6·18”大促期間美妝產品“性價比高、折扣力度大”，再加上電商發放消費券，感覺自己“賺到了”。

　　疫情期間沉寂的口紅、粉底液在“6·18”大賣。據天貓的數據，“6·18”大促正式開售1小時，49萬支口紅以驚人的速度被下單搶走，銷售額相當于一個頂級品牌中國市場一周的銷量。

　　口紅等美妝產品消費只是“6·18”大促的一個縮影。上海金融與法律研究院院長傅蔚岡就“6·18”預售階段的表現分析指出，這場疫后大促確實會帶來一些可想象的空間，“商家要實現銷量回血，平臺想刺激用戶增量”，可對于能否帶來報復性消費，以牽動中國經濟在低迷后迅速回暖，他仍持觀望態度。

　　智能美妝玩起來

　　今年“6·18”是后疫情時代首個面向全民的線上大促，天貓、京東、蘇寧易購等平臺除了價格補貼外，玩法上也不遜于往年，其中AI在線試妝引起了很多消費者的興趣。

　　隨著AI技術快速發展，不少美妝品牌入局智能美妝，而電商平臺也開始加強美妝板塊的智能化布局。據了解，京東“6·18”購物節期間開放AI測膚功能，消費者可通過京東商城APP首頁的“掃啊掃”“AR掃”進入“AI測膚”功能，點擊上傳自拍照片即可。此外，京東商城內的部分彩妝商品詳情頁也有“在線試妝”入口，點擊進入后可以進行面部掃描試妝，還可以嘗試完整妝容并推薦相關產品。天貓美妝則在直播環節推出“在線試妝”，產品包括口紅、眼影、腮紅、眉筆、底妝等。6月9日晚，記者在歐萊雅品牌直播間、花西子品牌直播間嘗試了“在線試妝”功能，試用了底妝和歐萊雅小粉管唇膏、花西子雕花口紅產品，感覺十分新奇、有趣，在直播間記者發現很多消費者也是通過在線試妝對比，就挑選到了適合自己的產品并下單購買。

　　受疫情影響，為了減少試用者之間的接觸，AI在線試妝功能非常符合當下消費者需求，被廣泛采用。而此前，AI技術和數字化科技已經成為美妝品牌生產研發的重要力量，例如，花王、資生堂、強生等美妝巨頭都早早開始了智能化護膚領域的布局。

　　智能科技在護膚領域、彩妝領域如定制彩妝、AI試妝等，已經逐漸成為不可或缺的技術。業界認為，隨著數字化技術逐漸走向成熟，智能化美妝或將成為下一個被品牌和渠道商爭搶的藍海市場。

　　此外，天貓平臺上，許多美妝店鋪還推出了各種小游戲，讓消費者邊買邊玩，如珀萊雅推出深海潛水游戲贏清空購物車;聯合利華推出消除游戲發放優惠券;薇諾娜推出“守護郵局”，以信件方式普及皮膚敏感知識等等，趣味滿滿。

　　直播帶貨常態化

　　上線AI測膚、在線試妝等功能讓產品大賣嗎?記者從多家化妝品企業了解到，線上銷售業績還是要靠美妝博主們直播帶貨來實現。

　　受疫情影響，直播賣貨被認為是當前最熱門、最流行，對商家而言也是見效快的營銷方式。聯合利華數據顯示，5月25日，在與“直播帶貨一哥”李佳琦合作的直播中，8萬份奧妙洗衣凝珠在零點場3分鐘內售罄。

　　而今年“6·18”，直播帶貨更火熱，也更趨于常態化。據了解，天貓“6·18”邀請了超過300位明星及600位總裁開播，可謂陣勢強大。從銷售數據看，美妝在直播帶貨中堪為佼佼者。天貓數據顯示，6月1日零點，天貓“6·18”開局1小時29分，美妝品類直播銷售成交額即突破20億元，遠超去年同期。京東數據顯示，6月1日，京東國際美妝成交額同比增加300%，成交用戶數同比增長52.27%。據淘榜單發布的天貓商家自播排行榜，5月25日至31日，商家自播成交金額與預售金額前20名的店鋪中，美妝品牌占據半數以上，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、后(WHOO)、SK-II、資生堂、Olay、赫蓮娜、嬌蘭、雪花秀、海藍之謎等品牌旗艦店均在榜。

　　直播帶貨熱度不減，美妝品牌優先受益。據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。直播帶貨已成為很多商家常態化的營銷方式。

　　從歷年電商銷售數據來看，美妝產品已經成為拉動快消品增長的核心品類。今年的價格補貼、在線試妝及直播帶貨等玩法，無疑在加速美妝消費持續回暖。華創商社提供的淘數據顯示，5月護膚產品整體成交總額增長32.01%，彩妝部分成交總額增速達39.02%。此次“6·18”大促美妝市場整體銷量增速幾何?商家們正奮力一搏，以期創造最好的業績，我們不妨拭目以待。