中國消費(fèi)者報報道 隨著消費(fèi)升級和全球化進(jìn)程加速，“買全球”“賣全球”成為消費(fèi)日常。物流速度的不斷提升，也讓更多優(yōu)質(zhì)好貨加快流通速度。

　　然而伴隨著跨境電商交易規(guī)模的不斷攀升，跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題也困擾著消費(fèi)者，也是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。

　　下一步，進(jìn)口跨境電商要怎么走?

　　跨境電商用戶攀升

跨境電商線下體驗店可實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”互相引流。王小月 /攝

　　在進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模上，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，中國進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.25億人，比2018年的8850萬人增長41.24%。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，越來越多消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的生活，在消費(fèi)方面，對于商品的質(zhì)量、購物的體驗需求也進(jìn)一步提高。

　　為促進(jìn)我國跨境電商的快速發(fā)展，各部門頻頻頒布鼓勵政策，2020年1月，商務(wù)部、發(fā)改委、財政部等六部門共同發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，共選取了50個城市(地區(qū))和海南全島納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍，為未來跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　“進(jìn)口跨境電商格局并沒有發(fā)生太大變化。跨境電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，行業(yè)相關(guān)政策的制定調(diào)整加速推動了進(jìn)口跨境電商的合規(guī)化發(fā)展。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對《中國消費(fèi)者報》表示，跨境電商進(jìn)口對豐富國內(nèi)產(chǎn)品供給、促進(jìn)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展、吸引消費(fèi)回流、更好滿足消費(fèi)需求發(fā)揮了積極作用。當(dāng)前消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放，消費(fèi)者不再滿足于本土品牌，逐步看向世界舞臺，進(jìn)口消費(fèi)走向常態(tài)化。

　　下沉市場能否成為新出路

　　當(dāng)前，跨境電商主要分為自營+平臺模式、買手制模式、零售出口模式。

　　與平臺自營模式相比，買手制模式由海外買手直采，并通過自營物流發(fā)貨或第三方物流發(fā)貨，相較于平臺自營模式，對商品貨源以及質(zhì)量的把控較弱。

　　今年4月，繼抖音大V“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”針對用戶反映在其直播間購買的洋碼頭產(chǎn)品存在質(zhì)量問題而道歉后，有大批用戶在一些投訴平臺對洋碼頭提出了售假置疑，認(rèn)為該平臺缺乏對商品品質(zhì)及買手的嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致其正品承諾成為空談。

　　對于用戶普遍質(zhì)疑的買手資質(zhì)問題，洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，買手入駐洋碼頭平臺需要通過嚴(yán)格的審核認(rèn)證機(jī)制，包括但不限于買手身份認(rèn)證、海外信用證明等材料審核，通過不定期的海外商務(wù)拓展回訪來保證身份、信用認(rèn)證資質(zhì)實(shí)時更新、有效，并根據(jù)買手的最新情況做相應(yīng)調(diào)整。

　　但從實(shí)際效果來看，近兩年，洋碼頭頻頻被曝出“買手資質(zhì)作假”“店鋪可買賣”等問題，“買手制”這一模式仍存在假貨漏洞。

　　據(jù)了解，洋碼頭2010年進(jìn)入跨境電商賽道，一直堅持C2C買手制模式，此后幾年，國內(nèi)電商快速發(fā)展之際，基于政策和人口紅利的跨境電商進(jìn)入井噴期，蜜芽、洋碼頭等跨境電商紛紛完成多輪融資，天貓、京東等電商巨頭也積極布局全球購業(yè)務(wù)。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。2016年4月8日，針對跨境電商的“四八新政”正式實(shí)施，對跨境電商零售(B2C)進(jìn)口商品實(shí)行新稅制，該類商品將不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。新政的出臺對跨境電商行業(yè)無異于地震，新政之下跨境電商玩家的融資速度、融資規(guī)模大不如前，隨后有平臺裁員、倒閉或轉(zhuǎn)型。

　　今年8月17日，在洋碼頭10周年之際，其宣布將通過線下新零售“百城千店”計劃、短視頻+海淘直播獨(dú)創(chuàng)營銷打法、“奢品護(hù)航”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造全新洋碼頭。

　　根據(jù)洋碼頭披露的新零售計劃，未來三年內(nèi)將在100個城市開1000家線下門店，覆蓋2億-3億名三線城市新興消費(fèi)人群，完成流量閉環(huán)和場景閉環(huán)。

　　據(jù)悉，洋碼頭正在重慶市渝中區(qū)為體驗店選址。相關(guān)資料顯示，未來的門店形態(tài)包括2000平方米的旗艦店、800平方米的體驗店和400平方米的社區(qū)店，將采取自營和加盟的形式擴(kuò)張。自營的旗艦店將主要設(shè)在省會城市知名商圈，并引入全球直播、體驗中心等業(yè)態(tài)。而體驗店和社區(qū)店會結(jié)合旗艦店進(jìn)行布局，以開放加盟店鋪為主，分布在三線及以下城市，來滿足細(xì)分地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和需求。

　　很明顯，隨著線上流量見底，獲客成本不斷攀升，跨境電商也在爭取廣闊的下沉市場。

　　從“電商會員”到“會員電商”

　　莫岱青認(rèn)為，進(jìn)口跨境電商現(xiàn)進(jìn)階為拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等，電商平臺間比拼的是綜合實(shí)力。隨著跨境電商的發(fā)展，消費(fèi)者的需求從標(biāo)品爆款走向個性化、差異化。跨境電商需要通過不斷變革加強(qiáng)其差異化競爭，發(fā)展?jié)摿τ写l(fā)掘。但面對京東國際、天貓國際和考拉海購等巨頭的擠壓，像洋碼頭這樣的垂直電商平臺也面臨著挑戰(zhàn)。

　　2019年9月，阿里以20億美元全資收購考拉。自考拉納入阿里，其發(fā)展一直吸引外界的目光。

　　“修煉”一年后，2020年8月21日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級會員電商，發(fā)布了十大會員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級，為會員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗。隨著本次升級，考拉海購也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會員電商平臺。

　　考拉是國內(nèi)最早一批嘗試付費(fèi)會員的電商平臺，公開資料顯示，2017年便推出考拉黑卡這一會員服務(wù)。電商會員的積累和自營供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渥畲髢?yōu)勢，在會員經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的當(dāng)下，從“電商會員”到“會員電商”，或許可以為深度運(yùn)營用戶提供新解決方案。

　　值得一提的是，沉寂良久的京東旗下“1號店”不久前也宣布升級為“1號會員店”，稱為用戶提供全新“會員制”服務(wù)。而此前，會員服務(wù)其實(shí)就已被視為電商平臺的標(biāo)配，各電商平臺紛紛推出付費(fèi)會員服務(wù)。

　　那么，跨境電商如何才能在會員電商這一賽道中脫穎而出?

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對《中國消費(fèi)者報》表示，在歐美日韓，在傳統(tǒng)零售行業(yè)，會員制已經(jīng)變成一個非常重要的常態(tài)。過去幾年，會員電商在國內(nèi)市場陸續(xù)出現(xiàn)。“受疫情影響，從用戶的寬度到會員的深度正在發(fā)生變化，我們在做的就是滿足用戶的價值需求。”

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩、獲客成本上升，電商下半場是用戶深度運(yùn)營之戰(zhàn)，雖然國外會員制的普及率比較高，但國內(nèi)會員電商還在起步階段，對會員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒有被滿足。

　　麥肯錫中國消費(fèi)者報告也顯示，中國是世界上最大的電商消費(fèi)大國，有3億名中產(chǎn)，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗，不僅要“買得到”，更重要的是“買得好、買得優(yōu)”。

　　隨著消費(fèi)升級，這些新的需求越發(fā)凸顯。《中國消費(fèi)者報》了解到，今年上半年，考拉海購和泰國乳膠寢具品牌TAIPATEX一起研發(fā)了新品石墨烯乳膠枕，專供考拉黑卡會員。新品上架后，銷量暴增，不僅帶動TAIPATEX上半年銷量逆勢增長，而且解決了工廠因疫情帶來的就業(yè)和資金問題。

　　劉鵬表示，考拉考慮的是如何解決新中產(chǎn)會員的消費(fèi)，這是考拉堅定升級會員電商的方向。

　　從“電商會員”到“會員電商”，這一升級模式能否為跨境電商平臺提供新的思路還亟待驗證。

　　莫岱青認(rèn)為，電商全面進(jìn)入存量市場的爭奪，無論是電商、品牌還是商家都需要挖掘現(xiàn)有用戶存量、用戶價值、用戶復(fù)購率及用戶留存度。會員電商可以增加黏性并且形成轉(zhuǎn)化，算是一個增長點(diǎn)。 (王小月)