中國消費者報報道(記者桑雪騏) 消費扶貧，以購代捐，對這件送人玫瑰手有余香的事情，社會各界均積極響應。但是記者調查發現，如何讓消費者內心澎湃的助人熱情轉化為持續不斷的涓涓細流，最終匯聚為滔滔不絕的消費扶貧浪潮，卻是擺在社會各界面前的重要課題。

　　愛心助農常客不等于回頭客

　　對于大多數線上消費者來說，消費扶貧并不陌生，不少消費者都是愛心助農的常客。但是記者調查發現，雖然人們經常為愛下單，但是最終成為某一種助農產品回頭客的消費者還不是很多。

　　“說起來這兩年家里可沒少買助農產品。”北京市消費者張女士一聽《中國消費者報》記者提起消費扶貧，立即接過了話頭。張女士說，前兩年，朋友圈或者微信群里就不時有人轉發各種農產品滯銷需要大家幫助的信息，大多數情況下張女士都會毫不猶豫地下一單。“買誰的不是買，反正家里也要買菜買水果。”張女士說，前兩年，除了各大電商平臺上經常能看到愁眉苦臉的農民伯伯講述自家農產品滯銷的故事，還有各種小型電商平臺發出的信息。“感覺他們好像沒有什么組織，都是個體自發上網銷售。也不知道那些故事的真假，希望是真正能幫到別人了吧。”

　　河北省消費者吳女士也是愛心助農消費的常客，但是她表示，有不少產品都是一次性購買，很少會重復買。“在朋友圈或者微信群里看到別人轉發的信息，好多是一些小型電商平臺或者微信小程序等，有時候都記不住在哪里買的，所以也不太可能再去購買。還有的收到貨后覺得質量不好，包裝也挺爛，但是這些產品大多花費的金額不多，所以也不會去找客服理論。買回來的東西能吃就盡量吃，吃不了就扔了，就當是捐款吧。”吳女士說。

　　“上周在微信群里下單了產地直發的獼猴桃，等了一周還沒到，托群主問，果園說漏發了。”天津市消費者劉女士說，她加入了多個微信購物群，經常有群主會發布助農產品信息。一般負責任的群主會先購買品嘗，所以產品品質還都說得過去，但是，下單后收貨時間卻常常不同，有些訂單號給了好久都收不到貨，還有就是會有漏發的情況，過一陣收不到，得自己想著催問。至于是否重復購買，除了要看產品質量，還要看團長是否會再次開團。“相對來說，在淘寶、拼多多等大型電商購物平臺上買的東西，發貨時間都有保證。如果想再次購買，只要查一下自己的訂單就行，比較方便。”劉女士說。

　　小農生產造成多重困境

　　為什么助農消費的常客難以變成回頭客?相關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時認為，最主要的原因就在于我國農業生產的小農生產特征。

　　“我國農產品市場之所以不能全部做到按質論價，最主要的就是因為生產主體太多了。”中國人民大學扶貧學院教授汪三貴表示，雖然我國新型農業經營主體也在發展，但是大量的農產品仍然是單門獨戶的小生產者生產出來的，產品差異大，也很難做到標準化。由于信息不對稱，消費者對于產品質量也很難辨別。在價格透明而品質不透明的情況下，自然無法做到完全按質論價。

　　江蘇省淡水水產研究所研究員葛家春以目前正在熱銷的大閘蟹為例分析道：“目前線下銷售渠道利益分配模式基本固化。以平均重量3兩母蟹、4兩公蟹為例，養殖成本在20元/只，出塘價約為30元/只，終端銷售價格45-50元/只，理想的狀態下，蟹農只能夠獲得10元/只的利潤，而一只螃蟹的銷售利潤是10-15元，所以有蟹農講‘養得好不如賣得好’。”因此蟹農會尋找新的銷售渠道，比如電商。但是線上銷售渠道的不足之處是消費者在拿到大閘蟹之前不知道其規格、重量和品質。而標準的缺失、品牌的缺乏和信息的不對稱又造成大閘蟹市場價格高企，品質參差不齊，同時還存在“洗澡蟹”、以次充好，缺斤短兩等問題。

　　“其實農民售賣產品的初心并不是想以次充好、缺斤短兩，只是他們不知道好的標準是什么。”北京市某商貿公司經理王先生向《中國消費者報》記者表示，兩年前，該公司為了幫助內蒙古結對地區脫貧，他們著手幫助牧民利用當地響亮的牛羊肉名片樹立自己的品牌，擴大當地特產的銷路。但是，在推進過程中，他們發現牧民們不僅非常缺乏電子商務知識和網絡銷售能力，同時對于產品規范化生產、包裝、運輸等知識也都需要從零教起。另外，受到當地交通物流發展水平的限制，當地牛羊肉等生鮮產品的網絡零售業難以拓展，最終傾力打造的品牌也半途流產了。

　　多措并舉解決扶貧難題

　　“如何把億萬小農納入到現代農業的發展軌道，這是我們現在要考慮的。”浙江省人民政府咨詢委員會委員、“三農”發展組組長顧益康認為，首先要把小農戶變成大農戶，推動家庭經營的適度規模化和家庭經營的專業化;其次要推動合作社的建立，推動農業生產的產業化。據介紹，目前浙江建立了多級農民合作經濟組織聯合會(以下簡稱農合聯)。它是由農民合作經濟組織和各類為農服務組織(企業)組成的，是黨和政府聯系基層合作經濟組織和農民群眾的橋梁紐帶。該省較規范的農民合作經濟組織和涉農服務組織(企業)基本都加入了各級農合聯;最后要建立區域公有品牌，借助大型電商平臺將線上和線下連接起來，把數字化和產業化結合起來。

　　浙江大學特聘教授、國家重點研究計劃項目首席科學家陳昆松認為，要發展優質農業，首先就要有統一的標準和品牌。同時，也需要產后處理和服務等相關行業的支撐。“這些需要一個大的平臺來運作，而電商大平臺的發展使這些成為可能。”陳昆松說，不同的農產品要求的技術支撐是不同的，比如楊梅、草莓易腐，大米、土豆則比較耐儲存，這些產品對于包裝、物流等方面的要求就存在差異。

　　中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，農產品電商是基于技術驅動的，大數據、匹配等技術未來最重要攻克的方向就是生鮮產品，包括生鮮產業鏈中的成本問題、效率問題及產品問題。區別于線下流通，電商的一大天然優勢就是基于大數據的支持，平臺上的消費近乎是透明的。通過大數據人們可以精準地把握一個區域、一個行業甚至一家一戶、每個個人的消費特點和消費需求，隨著消費者畫像越來越精細化，消費端會給供應鏈服務商和產品加工企業提供更多的需求數據支撐。