中國消費者報報道(記者吳博峰)對比進口車型，國產產品降價幅度超過16萬元。年初，特斯拉的這一定價行為引發車市震動。

對于剛剛步入正軌，開始穩步遞增的新能源車市而言，這會不會引發一輪價格大戰，攪亂新能源車市格局?

面對價格沖擊，新能源車企又該如何應對?

2021年，各大車企將面臨來自新能源車市場的更大壓力。吳博峰/攝

突如其來的降價與瞬間愕然的消費者

“特斯拉的這場降價大戲到底何時結束?還會有什么花樣?”一直有些不明就里的消費者在問。

這已經不是特斯拉第一次玩“價格游戲”了。

2018年，特斯拉下調Model X、Model S和Model 3三款車型價格，其中前兩者最高下滑幅度接近40萬元;

2020年1月，國產特斯拉Model 3最低版本從32.38萬元下降至29.905萬元，跌破30萬元大關;

2020年10月，已經在年內調整過價格的特斯拉Model 3再次降價，售價跌入25萬元內。

僅2020年一年，特斯拉Model 3車型降幅高達8萬元，降價幅度超過20%。不得不說，這樣的產品定價策略在以往的傳統燃油車中并不多見，也令消費者難以適應，甚至一度引發消費者強烈不滿。

針對消費市場質疑，2020年年底，特斯拉副總裁陶琳曾公開回應：“非常理解大家的心情，特斯拉國產化率目標已基本實現，其產品未來繼續降價可能性不大。”

但顯然，這個“承諾”的有效期過于短暫。

剛剛進入2021年的第一天，特斯拉Model Y車型長續航版和高性能版分別降價14.81萬元和16.51萬元。

當然，對于特斯拉而言，未來降價可能性大不大的說法算不算數或許不關鍵，搶占市場才重要。

1月17日，記者登錄特斯拉官網發現，如果消費者現在訂購一輛Model Y車型，無論何種版本，其在官網交付日期一欄中顯示為今年第二季度。不難看出，降價確實為特斯拉在國內市場打開了新的局面。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，特斯拉在新能源車市場中具有較強市場影響力。在幾輪市場價格調整后，其市場銷量出現了猛增。

然而，銷量猛增背后，頻繁降價使消費者產生了被“割韭菜”的擔憂。

更讓這些消費者無法接受的是，降價同時，產品增配。以Model 3車型為例，其在去年10月官降后，標準版續航從舊版車型445公里提升至468公里，車輛獲得了23公里續航里程的加強。

如此一來，導致不少此前花費更高成本購買更低配置產品的消費者認為不公，甚至憤怒。“特斯拉明顯知道自己后邊會有降價增配的操作，卻故意不明示給消費者，這樣的操作，是否顯失公平，又是否涉嫌不正當競爭?”有消費者問。

而從另外一個角度看，特斯拉降價帶來短期消費者增加同時，也面臨一定品牌忠誠度降低。

2019年購買特斯拉Model 3的翟艷迎對《中國消費者報》記者表示：“我當時購買這款車型最為看重的便是小眾化，如今這款車型卻有成為街車的可能，這完全背離了我購車初衷，我感到特別失望。”

短期的價格壓力與長期的品質競爭

“特斯拉頻繁降價肯定會給我們帶來一定壓力，但這種壓力是短期行為。”蔚來汽車用戶發展負責人王文軒在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，新的營銷方式會引發消費者對新能源車市場的關注，從長遠眼光來看是一件好事情。

在國內汽車市場中，價格戰并非新名詞。汽車企業不僅會實施降價策略，經銷商也有一定調價空間，這是汽車企業市場營銷策略的慣用方式。

在特斯拉官降引發市場震動后，自主品牌表現較為平靜。但這并不意味著，自主品牌甘心情愿做看客。

中國汽車工業協會總工程師葉盛基對《中國消費者報》記者表示，汽車市場就是一場永不停歇的競爭。特斯拉品牌既然已經有所動作，自主品牌要做的除了積極應戰別無選擇。但這種應戰不必非得采取對等方式。如果它選擇降價，自主品牌也盲目跟風，就會顯得有些被動。

在他看來，汽車市場競爭是車企綜合實力的比拼，包括但不限于通過價格優勢來吸引消費者。車企依靠核心技術贏市場比打價格戰更有深遠意義，也更加具有持續性。

眾所周知，特斯拉的自動駕駛技術是其最引以為傲的優勢。

不過，在特斯拉官降一周后，蔚來汽車便推出了與Model Y車型級別相仿的ET7。

除高續航里程優勢外，ET7一大亮點是搭載蔚來自主研發的超感系統，其擁有33個高精度傳感器，包括11個800萬像素的高清攝像頭和1個激光雷達在內，可顯著增強車輛多場景自動駕駛能力。

無獨有偶，威馬汽車創始人沈暉本月公開表示：威馬品牌搭載云端智能無人泊車系統的新車即將下線。這將是國內首個搭載L4級別自動駕駛功能的量產車型。

隨著自主研發能力不斷提高，自主品牌在自動駕駛方面取得了突破性進步。

這讓特斯拉品牌感到了生存壓力。前不久，特斯拉CEO馬斯克公開表示：“特斯拉品牌的最大競爭對手很可能來自中國。”

當然，壓力不僅僅來自自動駕駛方面。

對于新能源車而言，動力電池和電子電氣架構是至關重要的存在，會對車輛性能、續航、安全性、智能化配置等多方面產生影響，其重要意義絲毫不亞于傳統燃油車“三大件”。

中國電動汽車百人會副理事長、中國科學院院士歐陽明高對《中國消費者報》記者表示，不同于特斯拉汽車動力電池和電力系統通過集成方式獲取，比亞迪品牌在這方面的核心技術都是自己的。比亞迪漢的電氣系統總線電壓已經達到650伏，這為快速充電提供了電氣架構方面的平臺支撐。該車搭載的刀片電池所有工藝裝備都是自主研發的。“此前很多國外品牌電動車一直說要提高電壓，實現車輛快速充電，但從目前來看，自主品牌已經走在了前面。”

需要指出的是，歐陽明高提及的比亞迪漢與Model Y車型相仿，均屬中級車型。但前者市場售價僅為21.98萬元-27.95萬元，大幅低于Model Y車型，性價比優勢依然明顯。

由此看來，從自動駕駛到電氣架構，從續航里程到動力電池安全性，特斯拉在和其他競爭對手的比拼中并不占明顯優勢。

能搶來的市場銷量與難塑造的品牌形象

“經過多年發展，新能源車發展逐漸擺脫對政策的依賴，正在向品牌化方向邁進，這標志著國內新能源車市場逐步成熟，而品牌是保持持續競爭力的重要因素。”1月17日，中國電動汽車百人會秘書長張永偉對《中國消費者報》記者表示，這是業內期盼已久的轉變，希望未來新能源車能不斷淡化政策因素，更多考慮產品力和品牌。

消費者對于汽車產品的認識往往來自于品牌認知。經過多年市場沉淀，不同車企品牌形象已在消費者心中根深蒂固。比如一提及奔馳品牌，消費者會首先想到的是豪華;而沃爾沃汽車，高安全性則成為其代名詞。

對于特斯拉而言也如此。崔東樹在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，特斯拉在新能源車市場中是一個現象級的存在，幾輪市場價格調整，加上其不錯的品牌效應，使其市場銷量短期內猛增。

伴隨消費市場趨于年輕化，車企如何在主流消費群體中樹立良好品牌形象，是必須要思考的問題。

為此，威馬、小鵬等自主品牌紛紛采取通過與消費者產生情感共鳴的方式，以加強消費者對各自的忠誠度。

早在2018年，威馬品牌旗下首款車型EX5就推出定制化方案，消費者可根據自身需求選擇電池包、配置方案、偏好選裝打造專屬座駕。截至目前，威馬汽車EX5-Z和EX6 Plus 6座版兩款車型均可提供定制化方案。

威馬汽車官方數據顯示，借助定制化方案，威馬汽車消費者90后占比已增長至35%左右。

去年，市場銷量同比增長112%的小鵬汽車也充分感受到定制化方案的優勢。記者登錄小鵬汽車官方網站發現，每款車型均在顯要位置設立“開始配置”選項，提供續航里程、充電套件、音響系統、輪轂尺寸等多項個性化配置，在消費者交付定金4-6周后便可交付車輛。

葉盛基認為，新能源車企業采用的定制化方案值得被推廣。此舉會增加消費者造車的參與度，在生產之初選擇安裝和剔除的配置，將購車費用科學化配置，這也是提升車輛性價比的一種方式。