近日，上海市市場監管局印發《商業廣告代言活動合規指引》，明確網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。（據2月9日中國新聞網報道）

近年來，隨著市場營銷模式和商業信息傳播模式的發展變化，廣告代言形式不斷更新。盡管一些明星、主播等并未直接對商品或服務進行推薦、證明，而是以間接、隱性的方式與相關商品、服務信息進行關聯，但不少活動的實質已經具備了廣告代言的特征，也不排除部分人利用非典型代言方式逃避法律責任。

廣告代言雖然收益不菲，但也具有一定的風險。從我國立法或修法的趨勢看，法律一直在強化廣告代言的責任。為了規避廣告代言的責任和風險，一些明星、網紅等很可能刻意選擇以當“××體驗官”或參與帶貨直播、參與含有商業廣告植入的綜藝節目等方式“曲線代言”，打代言的擦邊球。

上海市市場監管部門此次針對商業廣告代言活動專門出臺管理規范，對市場上常見的幾類新型廣告代言活動逐一定性，對廣告代言人及廣告代言活動進行界定，依法給新型廣告代言活動“畫像”，扎緊了廣告監管的籬笆。

明確新型廣告代言的性質，能夠消除明星、主播的僥幸心理，堵住以隱性代言方式逃避責任的路徑，增強廣告代言人的法律意識、底線意識和邊界意識，消除市場困惑和爭議。廣告監管規則的完善，也明確了新型代言的各項責任歸屬，進一步提示和倒逼明星、主播等謹慎選擇、參與廣告代言，嚴格履行誠信代言等義務，有助于增強廣告代言的規范性和真實性，有助于維護消費者的合法權益。《商業廣告代言活動合規指引》還是一份監管指南，為監管部門提供了甄別、規范新型廣告代言活動的標準和依據，有助于堵住監管漏洞，實現對新型廣告代言活動的精準監管、科學監管和全面監管。同時，監管態度和尺度也向市場釋放出清晰的信號，給了市場一個明確的預期，對企業以及廣告代言人能夠起到正面引導作用。

給新型廣告代言“畫像”，邁出了規范廣告監管的關鍵一步，也使監管順應了市場營銷活動以及廣告代言形式的新變化，必將助推新型廣告營銷模式進入規范發展的新階段。（李英鋒）