中國消費者報報道 日前，市場監管總局印發《“十四五”廣告產業發展規劃》（以下簡稱《規劃》），系統謀劃“十四五”時期推動廣告產業高質量發展相關工作。現就《規劃》相關內容進行如下解讀。
《規劃》出臺的背景是什么？
“十三五”時期，我國廣告產業迅速發展，新模式、新業態、新技術不斷涌現，廣告產業在服務國家創新發展、促進消費和擴大內需、推動社會主義精神文明建設中進一步發揮作用。廣告產業發展環境持續優化，發展態勢穩中向好，數字化轉型持續加速，綜合效益不斷凸顯，市場秩序平穩規范。
“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，廣告產業面臨新的政策機遇、市場機遇和技術機遇，面臨更廣闊的發展空間和更大的責任擔當，也面臨諸多發展壓力。
市場監管總局承擔“指導廣告業發展，監督管理廣告活動”職責，原工商總局于2012年、2016年制定發布的《廣告產業發展“十二五”規劃》和《廣告產業發展“十三五”規劃》，推動了廣告產業專業化、集約化發展。為促進“十四五”時期廣告業高質量發展，市場監管總局堅持開門問策，深入調研，注重提高規劃工作的科學性、前瞻性和可操作性，組織編制了《“十四五”廣告產業發展規劃》。
《規劃》的總體編制思路是怎么樣的？
《規劃》立足新發展階段，充分考慮廣告產業屬性特征，深入分析廣告產業發展水平、發展特征、發展機遇和面臨挑戰；貫徹新發展理念，鼓勵技術創新、模式創新、業態創新，推動區域協調發展和產業鏈上下游協同發展，倡導綠色消費理念，鼓勵使用綠色廣告材料，推動數據信息等資源共享，著力提高全產業國際競爭力；著眼服務構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，引導廣告產業更好發揮經濟發展潤滑劑、助推器的積極作用。
《規劃》重點聚焦對廣告產業發展方向的引領，從落實國家發展規劃在廣告領域戰略任務的角度確定重點任務，未過多涉及應當由市場充分發揮決定性作用的相關內容。在持續優化廣告產業發展環境的基礎上，明確廣告產業的社會價值和經濟價值，引導廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸、服務構建新發展格局、服務弘揚社會主義核心價值觀、營造良好廣告市場秩序。
《規劃》對“十四五”時期廣告產業發展有哪些新的要求？
《規劃》明確了“十四五”時期廣告產業發展的指導思想：以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發展階段，完整、準確、全面貫徹新發展理念，積極服務構建新發展格局，以推動廣告產業高質量發展為主題，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，堅持創新驅動發展，提升自主品牌影響力和競爭力，進一步提高廣告產業服務能力，優化廣告產業發展結構和區域布局，提升廣告作品文化內涵和創意水平，高標準規范廣告市場，為實現經濟行穩致遠、社會安定和諧、全面建設社會主義現代化國家作出新的更大貢獻。
《規劃》明確了“十四五”時期廣告產業發展應當堅持的基本原則，即：堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發展理念、堅持規范發展、堅持更好滿足美好生活需要。
《規劃》確定了“十四五”時期我國廣告產業的發展目標：廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸，促進消費、提升商品和服務附加值、傳播社會文明、吸納就業的作用進一步凸顯。產業發展環境進一步優化，發展質量效益明顯提升，規模增速適應經濟社會發展需求，產業結構更加科學合理，各類市場主體活力進一步激發。產業創新能力和服務能力不斷提高，產業資源配置更趨合理，有利于服務區域經濟社會協調發展的廣告產業發展體系逐漸完善。廣告法制體系進一步完善，廣告監管智慧化水平有效提升，廣告市場秩序持續向好。廣告作品質量進一步提升，彰顯文化自信和社會主義核心價值觀的廣告主流文化全面建立，廣告產業對于提高國家文化軟實力的支撐作用進一步增強。
《規劃》的總體框架和內容是怎樣的？
《規劃》共分為四個部分。
第一部分“發展環境”，從產業基礎、發展機遇和面臨挑戰等方面簡要分析“十四五”時期廣告產業發展所處的宏觀環境。
第二部分“指導思想、基本原則和發展目標”，立足政府引導，把握“社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一”的發展方向。“基本原則”是《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》基本原則在廣告領域的體現，強調廣告產業發展應當通過服務經濟社會發展大局實現其社會價值和經濟價值。“發展目標”主要規劃了廣告產業高質量發展的定性指標，未設定量化指標。
第三部分“重點任務”。明確了10項重點任務，在重點任務項下設計了7個專欄。重點任務圍繞實現發展目標的內在邏輯設定。專欄聚焦需要推動的重點工作，包括：公益廣告振興行動、廣告領域“放管服”改革、廣告產業高質量發展引領工程、廣告產業服務能力提升行動、廣告法律法規體系的健全完善、廣告監管能力提升行動、廣告人才培養行動等。
第四部分“組織實施”。主要從爭取各級黨委政府支持、加強與相關部門溝通協調、強化評估考核等方面，強調《規劃》的落實。
對下一步推動《規劃》實施有哪些打算？
一是加強《規劃》解讀、宣傳。通過召開座談會、組織培訓、刊發解讀文章、組織研討等多種方式，向各級市場監管部門、相關部門、行業協會、相關領域專家學者、廣告產業市場主體等廣泛宣傳、介紹《規劃》，引導各方同向發力，積極推動廣告產業高質量發展。各地市場監管部門可以結合本地資源稟賦和發展特征，制定區域廣告產業發展規劃，完善相關配套政策。
二是積極爭取各級黨委、政府支持，加強與相關部門溝通協調。加強與宣傳、發展改革、科技、工業和信息化、財政、商務、文化和旅游、稅務、統計等有關部門的溝通協調，積極推動相關工作深度合作。指導各級市場監管部門主動向當地黨委、政府報告《規劃》要求和實施進展，積極爭取各相關單位工作支持。
三是大力做好重點工作推進。圍繞《規劃》明確的重點任務、重大行動，確定時間表、路線圖，確保重點工作順利實施、主要目標順利實現。組織開展規劃實施情況階段性總結或評估工作，及時了解《規劃》實施進展。（鞠聞）
