中國消費者報北京訊（記者孫蔚）牛奶作為人們最熟悉的飲品，消費者對其還有哪些需求？近日，利樂發布的《牛奶消費趨勢報告》顯示，主打綠色、健康、新鮮的有機和草飼概念牛奶越來越受歡迎。在此基礎上，消費者對牛奶產品信息透明度提出了更高要求，全程有機可追溯更能滿足消費者對自然原生的需求。

調查數據表明，在2020年到2022年期間，銷售規模最大的是有機奶源。有機奶強調“完全天然”和“全程無污染”，生產加工過程中嚴格遵照有機食品的相關標準，并有完善的質量跟蹤審查體系加持。而A2和娟姍奶在這3年的增速均超過100%，這些稀缺特殊奶種除了擁有高品質，還可以讓消費者“易吸收”，強化了牛奶“天然”的特點。

調查顯示，消費者們買牛奶時更加趨向理性，回歸到產品本質。疫情后，注重“蛋白質含量”的趨勢更為明顯，“蛋白質含量”也成為產品最受關注的信息之一。有55%的消費者認為，價格上漲會對他們的購買力產生相當大的影響，雖然“理智”的消費者對價格的敏感度提高了，但同時消費者對產品質量的需求也提高了，重視牛奶的品質、安全和性價比的消費者顯著增加。消費者認為牛奶產品的核心價值非常重要，牛奶產品需要滿足人們理性消費的需求。

從中國高端牛奶蛋白質含量的演繹路徑中我們可以清楚看到提升蛋白質含量對于牛奶發展的重要推進作用。

除了從牛奶中攝取足夠的蛋白質和鈣以外，消費者還希望能獲得更多精準的功能性營養，幫助他們達到身心健康。不同細分人群的個性化需求直接影響其牛奶消費趨勢，如補鈣人群、乳糖不耐受大軍，失眠人群，以及亟需營養強化的中老年群體和兒童學生等。此外，通過添加特定物質來增強牛奶的免疫特性也成為了新興趨勢之一。

消費者逐漸意識到，自己的消費選擇會影響到環境。有77%的消費者認為如果企業不采取行動應對氣候變化，會讓人感到非常失望。因此，消費者在做出消費選擇時，會將環保的因素考慮在內，而消費者這一認知的變化，也會對乳品品牌的生產方式產生影響。乳制品的環保體現在方方面面，比如生產過程能否降低碳排放量、實現碳中和；產品包裝是否選擇可持續的材料；能否使用降低碳足跡的包裝產品等等。

值得一提的是，消費者不僅需要牛奶的健康屬性，還需要滿足心理上的“悅己”需求，即產品能提供情緒價值、產品內涵和消費意義。75%的消費者表示，更青睞既有益健康又能“縱享“的食品飲料。為了給消費者提供健康又悅己的消費體驗，許多增值型高端定位的牛奶會在包裝上做創新，通過差異化、數字化等與消費者增強互動，建立情感鏈接。

比如，認養一頭牛A2β-酪蛋白有機純牛奶采用了柳葉包的設計，在利樂磚包裝側邊新增了一個梭形設計，形狀像“柳葉”。這款產品利用“柳葉”面的3D效果，使平面的奶牛圖案變得立體，看起來好像有只小奶牛探出頭來，吸引消費者購買。利樂還推出一款夢幻蓋產品，蓋內刻有二維碼，企業可以通過蓋內二維碼傳遞信息、宣傳活動，吸引消費者參與。產品還采用了非接觸激光雕刻技術，無油墨或添加劑，能夠保證乳品安全。

“消費者對于‘消費掌控力’的追求為牛奶消費創造了新的市場機遇。對于乳品企業乃至整個乳品行業來說，都需要積極思考如何打造安全、天然、環保，營養更精準、消費體驗更佳的牛奶產品，來贏得健康意識與環保意識都不斷提升的消費者的認可。”利樂公司大中華區總裁朱屹東表示。