不少化妝品小樣從“贈品”“非賣品”逐漸演變為獨立銷售的商品，一些電商平臺上活躍著上千家小樣專賣店鋪，多款小樣月銷量超過萬件。與此同時，小樣市場魚龍混雜、真偽難辨的情況越發普遍。不少消費者雖然使用小樣后感到皮膚不適，卻無法核實是否是正品。小樣行業亂象，亟待厘清。（據6月15日《中國消費者報》報道）

小樣雖小，但性價比高、短期內可用完，既能降低美膚“小白”們選擇面霜的試錯成本，又能滿足部分群體以較少投入“嘗鮮”大牌產品的需求渴望，因此“俘獲”了不少愛美人士的心。

然而，紅起來的小樣也讓一直覬覦它的某些人嗅到了商機：線下專柜私自售賣小樣賺差價的有之；搜羅囤積大量小樣在網上變現的有之；更有甚者，一些小日化廠不惜鋌而走險，干起了批量仿冒大品牌小樣的勾當。

從以往公開的案例來看，這些“高仿”小樣“原料不會太次、抹了沒效果但也出不了啥大問題”，即使有人質疑，多數情況是，要么“專柜驗貨”不給力，要么維權的成本與受益不成正比，最終只能不了了之。

給小樣產銷立規矩，讓小樣市場“成方圓”，已經有了不同層級、不同地方的立法和執法實踐。去年，北京市東城區市場監管局立案查處首起化妝品小樣違規經營案；今年，上海市徐匯區市場監管局率先推出《“化妝品小樣”規范經營指引（試行）》等。然而，因為小樣長期以來游走于“既是非賣品又是熱銷品”的灰色地帶，加之流通渠道、交易場域的復雜多樣，根治小樣亂象，還需要更高層次、更全覆蓋、更加精細的釋法賦權。

不可否認，小樣從默默無聞到今天的“上位”“出圈”，品牌企業恐怕不能說與己無關。畢竟，小樣作為贈品與消費者的最初互動，就是源于品牌的“隨手送”“求體驗”等營銷行為。

客觀上來說，送小樣確實有助于品牌以相對較低的成本搜尋鎖定目標客戶、發現培養潛在用戶，但如果小樣照此繼續”野蠻生長”，就無法避免市場規模被蠶食、品牌形象被反噬的情況。面對“一些從未單獨出售過小樣的二線品牌，網上的月成交量竟超10萬件”的數據，品牌豈能無動于衷。

因此，根治小樣亂象，品牌當出手時要出手，既要從明確完善品牌小樣包裝、標簽標注等方面來未雨綢繆，更要從渠道管控、真偽核驗等方面防微杜漸，諸如“官網注冊禮、旗艦店會員編號限量買（送）”等這些有助于小樣溯源證偽的事，可以多有。而類似“生產無編號、銷售不造冊，大額客戶批量贈送無記錄”等可能隱含風險的事，最好少做。

當然，呼吁規范化妝品小樣、品牌快點兒出手“打樣兒”，并不是說只讓品牌企業一個人去戰斗，而是希望他們能從維護自身利益角度出發，從履行社會責任層面考量，盡快“由內而外”地撥亂反正、正本清源。

而小樣營銷鏈條中的其他節點，自然也不能置身事外。比如，此前媒體曝光的電商平臺知假售假的現象是否還存在？相當一部分熱衷小樣的消費者“只算價格、沒想真假”的非理性購買習慣要不要檢討？這些都是根治小樣亂象進程中需要正視的問題。（李建）