中國消費者報報道（記者王小月）網絡平臺上有不少直播間打著“工廠直發”“工廠實景直播”的口號進行帶貨。若仔細觀察，會發現有些場景是循環播放的錄播視頻，抑或通過技術合成的虛擬場景。而有些虛擬場景，甚至肉眼難辨。是誰為這些場景提供了生成技術？如何規范這些技術在涉及商業領域的生成應用？對應用生成技術生成虛擬場景并且用于商業用途的直播間，又該誰來規范、如何規范？

部分“工廠直播”經不起質詢

熱衷網上購物的張女士告訴《中國消費者報》記者，她刷到一個名為“一個鵪鶉蛋”的直播間，點進去后是主播的特寫，在他四周堆積著滿滿當當的小包裝鵪鶉蛋。然而當張女士在直播間問了一句“看一下工廠全景”，卻被直接踢出了直播間。

11月25日晚間，記者也來到該主播直播間并留言“是否為工廠直發”，主播表示肯定。當記者問“能看下工廠全景嗎？”隨即被禁言并被拉黑。

記者在“一個鵪鶉蛋”直播間詢問能否看工廠全景被拉黑。資料圖片

在“小楊源頭工廠批發”直播間，記者以消費者身份詢問，是工廠直發嗎？主播回應“工廠直播間，源頭直發，所見即所得，沒有中間商賺差價。”記者兩次詢問可以看工廠全景嗎？主播對于這一問題未給予回復。

在名為“紙巾工廠”的直播間，記者看到名為慕音的一包包紙巾傳動帶上滑動。主播稱“工廠直發”。當記者詢問能否看下工廠全景，主播則稱“看不了，架子是固定的，后面工人正在干活?！?/p>

在該直播間記者還看到有網友留言“買回來就不一樣了”“有620張嗎？我打開一包只有72張，騙人有意思嗎”等，對于這些網友的質疑主播不作任何回復，只顧著繼續自己的口播。

“有些打著‘工廠直發’的直播間，展現的場景可能是虛擬場景?！敝袊畔f會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力對《中國消費者報》記者表示，這些直播間往往利用消費者對性價比的追求，通過虛假宣傳誤導消費者購買產品，待收到貨時則可能出現貨不對板、質量參差不齊等問題。

據市場監管總局公布的統計數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難等。

虛擬直播間搭建花樣繁多

虛擬直播間容易搭建嗎？記者在一家電商平臺上看到可適用于直播的3D立體背景墻布，其成本低廉，僅需幾十元就可以購買。

而在社交平臺上搜索“直播間搭建”，記者看到名為“播丫矩陣直播一體機”的賬號發布了多條直播間搭建方案的相關視頻，頁面介紹為“播丫直播一體機，丟掉傳統繁重設備組合，輕松打造專業虛擬直播間”。另一個叫“經緯直播間搭建”的賬號則顯示“圖片背景切換、視頻背景切換、實景直播、綠幕直播，適合各種直播類型。”

除了這些渠道，記者發現一些APP也存在虛擬場景搭建功能，例如易創相機APP就有多款針對拍視頻和開直播的場景素材。在直播帶貨分類中，還有紅酒帶貨、蜂蜜帶貨、農家土雞、零食工廠等不同場景，但都屬于SVIP超級會員權限，月度會員98元/月，終身會員為298元。

當然，也有一些虛擬直播搭建起來花費頗多。記者就食品直播如何打造在工廠的場景詢問時，逸色科技（杭州）有限公司一工作人員介紹，食品帶貨建議綠幕摳圖加雙機位。據該工作人員發來的短視頻，整個直播間只需要一塊綠幕，兩盞燈、兩臺相機、一個顯示器、搭配一個逸色直播精靈就可以復刻百萬直播間的效果。

但之后工作人員給記者發來的食品帶貨直播設備方案的報價顯示，包含逸色直播精靈、導播鍵盤、綠幕等主機設備，以及主機位、特寫機位、燈光設備、顯示設備等全套設備，優惠后價格依然要23819元。

“工廠直播”亟需各方合力規范

從上述來看，想要搭建個虛擬直播間似乎并不難。有些才藝主播就會運用這種方式打造出用于個人展示才藝的虛擬場景。但如果利用虛擬直播間打造如“工廠直播”這樣的場景用于帶貨等商業用途且未明示，甚至稱為真實場景，則涉嫌侵犯消費者權益。

記者采訪了多位曾在工廠直播間購買過商品的消費者，他們大多是看重直播間宣傳的“工廠直發”。張女士告訴記者，“有的虛擬工廠直播一眼就能看出來，但也有很多打著工廠直播旗號的直播間，通過綠幕摳圖，打造出十分逼真的效果，一時間很難辨別出真假?！?/p>

加上這類直播間鮮有明確標注虛擬直播間字樣，而“工廠直發”等具有迷惑性的話術及看上去頗為真實的工廠“場景”，在很大程度上影響了消費者的購買決策。記者了解到，目前也鮮有平臺公開發布相關規定。

經濟學者盤和林對《中國消費者報》記者表示，相關法律法規要求人工智能和深度合成的內容需要給出標注，要說明虛假視頻的來源，提醒用戶辨別真假，并明確告知利用生成視頻展現的原因。在銷售環節，一般不允許虛假視頻展現誤導消費者的做法。對此，平臺應該負起責任，對存在虛擬直播卻沒有標識的內容發布者給予一定的限制。

北京瀛和律師事務所新型電商法律部主任陳棟接受《中國消費者報》采訪時表示，平臺應建立嚴格的直播間準入機制，對申請“工廠直發”“工廠實景直播”等標簽的直播間進行實地考察或嚴格的資料審核，確保其真實性。同時，運用技術手段加強對直播內容的實時監測，及時發現和處理虛假宣傳、欺詐等違規行為。

那么在人工智能技術日漸成熟的今天，如何才能保證這些“工廠直播”的真實性？

除了平臺層面的約束，相關監管部門應進一步細化和完善針對直播帶貨領域的法律法規，明確虛擬場景直播的規范和標準，以及相關主體的法律責任。

陳棟表示，加強對《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律法規在直播帶貨中的適用和解釋，為監管執法提供更有力的法律依據。同時，有關方面還需加大對直播帶貨行業的監管力度，定期開展專項整治行動，嚴厲打擊“虛擬工廠直播”等虛假宣傳、欺詐消費者的違法行為。建立跨部門的監管協作機制，加強信息共享和聯合執法，提高監管效率和效果。