中國消費者報報道 “夏天是淡季，生意不好做，尤其是生鮮商品不易保鮮，瓜果蔬菜都成熟了，消費者在路邊攤或市場等會隨手購買。即使賣1000元的貨品，傭金也拿不到100元，一般社區團購9月以后會迎來旺季。”社區團購“團長”阿霞說。

“自己沒有太多去推廣，有些商品比自己進貨價還便宜。”有自己的小超市并成為“團長”的“小老板熊哥”通過對比多個平臺發現，巨頭入局都在“燒錢”。以美團為例，每天銷售30單獎勵60元，60單獎勵100元。他說，自己每天都會購買，有時也讓別人幫忙刷單，湊齊單量可以分得傭金。

11月26日，有報道稱，字節跳動內部考慮自己孵化社區團購，在討論方案中，項目被命名為“今日買菜”。同時也有消息稱，快手針對社區團購，派出第一批調研人員到湖南長沙，重點考察湖南本地企業興盛優選，持續時間約兩周。除字節跳動、快手正在謀劃上述項目外，阿里、美團、拼多多、京東、滴滴等都已入局，社區團購迎來巨頭之爭。

對于中老年消費者而言，他們更喜歡去實體店鋪選購蔬菜水果。王小月  /攝

新千團大戰烽煙再起

社區團購在2018年開始爆發式增長，曾經的千團大戰后，時至今日，已經完成了兩年多的探索之路，相繼迎來了阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧、美團、滴滴等互聯網巨頭的入局。在今年疫情的催化下，新的千團大戰局面似乎已經形成。

網經社“電數寶”電商大數據監測數據顯示，2020年1月至2020年11月底，國內社區電商領域共發生了9起投融資事件，融資總額超33.6億元，涉及的平臺包括：青島優農、小映盒、小兔買菜、同程生活、十薈團、好菜攤等。社區團購業務正成為生鮮電商業務后又一資本爭奪的新領域。

今年以來，巨頭紛紛扎堆社區團購。今年6月，菜鳥在2020全球智慧物流峰會上透露，將對菜鳥驛站進行升級，通過增加團購、洗衣、回收等服務，使其成為數字化的社區生活服務站。

今年7月，美團宣布將成立“優選事業部”推出“美團優選”業務，正式進軍社區團購賽道;10月中旬，美團內部已將“社區團購”業務定為一級戰略項目，承擔美團下一個營收增長點。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對《中國消費者報》表示，在社區團購領域，字節跳動、快手這樣的平臺優勢體現在具有充足資本、信譽口碑，在前期能夠有效吸引和培養新用戶，并且能夠借助自身流量，為社區團購進行引流。因此，在線上流量成本日益高漲的今天，社區團購相對獲客成本低，具有流量紅利優勢。字節跳動、快手想從中分一杯羹，也是搶占市場份額的需要。

莫岱青認為，社區團購是一種分享經濟，這種模式在提供售前、售后服務之外，也解決了物流配送“最后一公里”的問題，具有廣闊發展空間。巨頭們的入局把社區團購的競爭拉到了新的戰略高度，并且在目前還沒有出現一家獨大的局面下，各家都有競爭機會。至此，社區團購又迎來又一輪“風口”。

下沉市場資源廣闊

一線城市購物便利，商品齊全，社區團購的低價和便捷并未得到充分體現。王小月  /攝

拼多多在今年上半年試水“快團團”之后，于今年8月26日上線“多多買菜”，武漢和南昌作為首批試點城市，并投入10億元補貼搶奪“團長”資源。

滴滴旗下社區電商橙心優選今年6月在成都上線運營，今年雙11全國日訂單已超過1000萬，目前已經在四川、重慶、陜西等16個省市上線。橙心優選相關負責人介紹，未來一個多月內，橙心優選將加速進入湖南的其他城市。

“這是市場競爭的必然結果，疫情后線上流量陡增，一大批消費者轉移線上，這就使得生鮮電商之間的競爭日趨激烈。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽如是說。

從社區團購發展路徑不難看出，大多企業將“首站”選擇在了二三線城市，通過試水再進一步輻射到全國。

對于社區團購企業來說，二三線城市的土壤是否更“肥沃”?

在北京工作的消費者王宇對《中國消費者報》說，自己現在很少去逛超市，主要通過生鮮電商平臺購買，但有時由于配送金額限制，需要湊單，這對獨居的他來說有些尷尬。“通過社區團購的小程序下單，下班回家可以順便帶回，方便是最重要的。”

與王宇情況類似，除了偶爾下廚外，90后女生韓蕾下班后也會選擇點外賣。對于不會每天做飯的白領們來說，相對于價格，便捷性對自己的吸引力更大。

由此可見，一線城市上班族對生鮮產品的需求量小，不屬于價格敏感人群，驅動購買決策的首要因素仍是便利，這部分人群對社區團購的忠誠度并不高。

社區團購發源地最早從長沙蔓延全國，這與以往電子商務商業模式的興起有所不同，社區團購的興起就是為了開拓下沉市場，遠離中心高競爭區域的社區團購的發展態勢也會更好，下沉就是必選路徑。

《中國消費者報》了解到，鄭州柚樂團作為區域性的社區團購平臺，今年3月份成立后僅三個月便實現整個項目的盈利，目前擁有500多位團長，覆蓋400多個社區，許多訂單下沉到鄉鎮市場。由于鄉鎮年輕人較少，柚樂團開發“團長”會傾向于35歲左右的便利店老板或者寶媽。

相對而言，一線城市購物便利，商品齊全，大多社區3-5公里內較為完善的基礎設施，能夠滿足基本生活所需。社區團購的低價和便捷并未得到充分體現。

社區團購沖擊小商家

社區團購模式，基本上是平臺通過發展“團長”，建立社區微信群，再利用微信群實現咨詢、互動，最后通過小程序鏈接實現下單購物，由消費者到提貨點自提商品。這一全鏈路減少了傳統商超購物的諸多中間環節，獲客成本較低。

“團長”作為社區團購的核心人物，也是社區團購平臺能否最終成功的關鍵性因素。“團長”阿霞說，社區團購是趨勢，做實體店的必然會受到沖擊，但如果我們不做，也會有別人來做，到頭來還會影響到我們的生意。“我沒有建群，沒有刻意宣傳，都是用戶自己在小程序下單來提貨。這個只是一個副業，單量多少都無所謂，還是安心把自己的主業做好。”

一位參與社區團購人士對《中國消費者報》表示，社區團購平臺上的部分商品確實便宜，有時自己也會在平臺購買在店內售賣，比從批發站點送來的貨還要便宜。但令他擔心的是，一旦社區團購發展起來，抗風險能力低的社區小超市、小便利店生意就更難做了，客流勢必會被分走。他認為，未來小批發點和社區小超市會被淘汰一部分。

不難看出，社區團購對于擁有實體門店的超市老板們來說，喜憂參半。加入平臺可以讓店內獲得流量，還能分得傭金，但對店鋪長遠發展不無隱憂。

莫岱青認為，今年疫情給了社區團購發展的機會，加快了用戶培育，社區團購的爆發力被釋放出來。作為本地生活板塊的重要拼圖，占據一二線城市的同時，能夠更好地打通下沉市場。

然而，《中國消費者報》在隨機采訪中了解到，中老年消費者普遍認為傳統的線下選購環節必不可少，看到實物商品會更放心。可以接受團購模式作為日常的補充，但不會作為日常生活選購商品的主要方式。

消費者沈阿姨雖然能夠部分接受線上下單、線下自提的社區團購模式，但她認為，“去超市或市場可以自己挑選蔬菜水果，感覺會更放心。網上下單一旦出現質量問題退換貨太麻煩。”

僅依靠周邊社區居民“光顧”的小店能否在數字化大潮中持續生存下去，仍是一個問題。各大平臺價格戰后，消費者能否持續地享受到低價帶來的便利也是未知數。(王小月)