中國消費者報報道（記者孫蔚）“每個月一發工資，我就會犒勞一下自己，比如去網紅餐廳拔個草，做做皮膚管理，買點小禮物獎勵自己。”90后羅希是典型的月光族，“悅人先悅己”這句話她時常掛在嘴邊。

隨著國民收入水平不斷提高，越來越多的消費者開始轉變消費觀念，從注重衣食住行的功能層面向追求高品質生活轉變，特別是在悅己消費上，每個人都很舍得花錢。

悅己消費快速崛起

什么是悅己消費？武漢大學社會學系教授周長城對《中國消費者報》記者表示，悅己消費是指不為紀念或儀式、只為自己開心而消費的方式。悅己消費的崛起，既代表了人們對美好生活的向往，也從個體經濟行為層面反映出時代變遷。

周長城介紹說，圍繞著“自我”這一概念而產生的悅己消費，是當前消費趨勢分析的關鍵詞之一。當前我國的悅己型消費可粗略分為即時型悅己消費與發展型悅己消費兩種。即時型悅己消費指看電影、旅行、購買快速消費品等，為了取悅自我、實現短期享樂;發展型悅己消費是指購買耐用消費品，為了學習新技能與知識、充實精神世界、投資個人健康等。

悅己消費的崛起與我國經濟發展、人均收入增長息息相關，而悅己這一觀念代表的個人情感釋放，也滿足了一種心理層面的自我實現需求。

悅己消費快速興起，至今漸成消費主流。根據京東數據顯示，2020年線上消費中的悅己消費占比已達57%，尤其是16歲-25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%。

在各類消費中均有體現

近年來，年輕人的消費理念和行為習慣與過去有很大不同，悅己消費在衣食住行方面均有體現。

例如，盲盒是近幾年走紅的新興消費品類，很多年輕人視其為“精神食糧”。天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦居其榜單第一位，而在這一消費賽道，盲盒領域的硬核玩家數量增長最快。

盲盒手辦熱成為年輕一代悅己消費觀的直接體現。孫蔚/攝

隨著產品快速迭代吸引消費者不斷復購，盲盒的受眾面越來越廣，熱度也越來越高。根據Mob研究院發布的數據估算，在未來5年，盲盒行業會迎來高速增長期，預計在2024年，盲盒行業市場規模將達到300億元。

同樣，顏值高、口味豐富的新式茶飲近年來也蓬勃發展。根據《2020新式茶飲白皮書》的測算，其市場規模已由2017年的442億元增長至2020年的1020億元，平均年化增速高達32%。

此外，為生活帶來便利和品質感的精致小家電也成為網上拍照曬圖的新網紅，早餐機、榨汁杯、酸奶機、煮蛋器等電器風靡全網。根據中研普華產業研究院發布的《2021-2026年中國小家電行業發展深度調研與未來趨勢預測報告》顯示，2015年中國小家電市場規模為2500億元，而到了5年后的2020年，市場規模就已接近4500億元，隨著市場生態完善和持續發展，預計2021年我國小家電市場規模將達4868億元。

悅己消費觀不但在購買商品時有“據”可循，在體驗消費中也有所體現，如發展迅猛的個性化民宿行業。與致力于提供標準化設施和服務的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，可以讓住宿者體驗到別樣的生活方式與情緒釋放，切合了悅己的情感需求，因而行業發展呈現出欣欣向榮的景象。

帶來購房需求新變化

“以前常買些小東西犒勞自己，從今年開始，我會從每個月的工資中撥出一部分作為買房基金，希望能盡早擁有自己的窩。”90后方女士對《中國消費者報》記者描述著她的小夢想，“買的房距離市中心遠一點不要緊，只要有地鐵、商超，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有升值潛力，我住著不舒服也不行，不想圖便宜委屈自己。”

記者發現，在悅己消費觀的影響下，新時代購房者對居住生活場景的需求和對美好生活的理解也發生了改變，很多以往看似不起眼的因素逐漸成為影響購房抉擇的關鍵點。

“建筑外立面很重要，如果整個小區的外觀都不在我的審美點上，就不會再進一步看里面的房子了，不然每天進進出出就煩心得要死。”在某美妝店工作的小章如是表示。

“我在家里大部分時間都是玩電競、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競房，既可以玩游戲，還能放一些手辦。”95后家裝設計師林先生表示。

克而瑞研究中心分析師房玲對《中國消費者報》記者表示，受悅己消費觀影響的年輕購房者更重視居住體驗而不是升值潛力，他們認為，要善待自己，經營好現在的生活，荒涼的遠郊板塊即使規劃再好，成為成熟社區也需要較長時間的沉淀，如果沒有良好的居住體驗，即使有價格優勢也很難接受。

顏值經濟是悅己消費觀中非常重要的部分，在很多年輕人的心目中，“顏即正義”已經成為一種共識，這也影響到年輕人的購房選擇。住宅的建筑風格和外立面的重要程度開始上升，如果項目符合“眼緣”，年輕消費者的期待值就會提升，也更能接受項目溢價。

悅己消費觀盛行帶來的明顯變化是消費者更注重自我、實時表達個人需求，即“愛自己”。在居家生活中，更需要屬于自己的私密空間。對于很多可以進行“N+1”戶型設計的房子來說，與其描述成為未來準備的兒童房，不如設計成年輕購房者喜愛的X空間，這樣更契合當前購房者的心理，比如獨立的電競房可以提升游戲愛好者的愉悅度，再比如獨立衣帽間不僅顏值高，使用時也更個性、更自由。

房玲表示，隨著悅己消費觀在年輕消費者中的影響力越來越大，如果開發商還是使用老一套的方式進行住宅設計和營銷，可能會失去部分年輕一代購房者的追捧。迎合客戶新需求，才有利于房企在新消費浪潮中爆發活力。