中國消費者報報道（記者孫蔚）00后白領小馮以前常常會趁著電商平臺有滿減活動網(wǎng)購大量零食，然而，最近她發(fā)現(xiàn)自己好久沒買零食了。像小馮這樣對零食越來越“不上頭”的人其實并不是個例。記者詢問了身邊的同事、朋友，發(fā)現(xiàn)他們同樣如此。
是不是喜歡吃零食、買零食的人變少了？把人們不再吃零食的各種原因歸納起來后，記者發(fā)現(xiàn)不光是消費者對零食的熱情下降，在零食消費鏈條的另一端，昔日的零食巨頭們也集體陷入了經(jīng)營增長困境。當靠降價無法挽回消費者的心，零食行業(yè)又該如何突圍破局？《中國消費者報》記者對此進行了調(diào)查。
創(chuàng)新能力是破局核心
人們對零食興趣大減僅僅是因為價格嗎？記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，并非如此。“除了價格貴，也沒覺得有多好吃，要么太甜、要么太咸”“快30歲了，過了無所顧忌亂吃零食的時候了”“身材不允許，工作對形象有要求”“口味喜好變了”“吃來吃去就是那些，沒有新鮮感”……
隨著人們對零食的“愛”淡了，行業(yè)巨頭的業(yè)績下滑日益凸顯。洽洽食品凈利潤增幅從2019年的39.46%大幅掉到2022年的5.24%，2023年前三季度凈利潤約5.06億元，同比下降19.28%。來伊份2023年前三季度實現(xiàn)營收30.02億元，同比下滑7.61%；實現(xiàn)歸母凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%，曾經(jīng)的萬店計劃也擱淺了。
“休閑零食行業(yè)由于進入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場集中度不高等原因，呈現(xiàn)大行業(yè)+小公司的特點，競爭十分激烈。”三只松鼠相關負責人接受記者采訪時表示，雖然中長期看，中國經(jīng)濟結構轉型、城鎮(zhèn)化趨勢、消費方式和消費理念變革等帶來的行業(yè)內(nèi)在增長邏輯不變，但短期看在內(nèi)外部因素挑戰(zhàn)下，增速逐漸放緩，行業(yè)的未來將發(fā)生深層變革。
“休閑零食企業(yè)需要想清楚到底要給消費者提供什么，‘好不好吃’是零食品牌回避不了的核心問題。”百草味CSO王鳴接受記者采訪時直言，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前行業(yè)較為典型的問題之一，小部分企業(yè)存在以價換量的經(jīng)營理念，有些“以價換量”是以犧牲一定的品質(zhì)為代價的，這一方面容易導致消費者體驗不佳，另一方面也會影響整個行業(yè)有序、良性發(fā)展。
“單純的價格戰(zhàn)并不可靠。”新營銷理論體系創(chuàng)始人劉春雄認為，目前的價格戰(zhàn)只是表象，深層次仍是相關企業(yè)在產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)展開的效率比拼。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對記者表示，在消費者的五感之中，味覺幾乎是最敏感的，因此，零食企業(yè)的競爭基礎首先來自產(chǎn)品口味，以及產(chǎn)品質(zhì)量。另外，企業(yè)要進行品類細分及創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多好吃、健康的零食來吸引消費者。”
零食很忙相關負責人易禮鈞則認為：“對于老牌零食企業(yè)來說，對應的破局之道多種多樣。例如，一方面可以拓展第二增長曲線，以往專注于電商的企業(yè)開始重新回歸線下，或是從內(nèi)部發(fā)起改革，優(yōu)化供應鏈建構等，另一方面可以通過品牌間的整合并購，提升規(guī)模效應。”
健康化功能化成趨勢
業(yè)內(nèi)人士表示，零食品牌若想突圍，產(chǎn)品不僅要“好吃”，還要“吃好”。比如，夾心小蛋糕里有沒有反式脂肪酸；膨化油炸薯片、干脆面是否熱量太高；氣泡水還有厚椰乳是不是無糖的；功能性軟糖是否可以補充維生素、抗氧化劑、膳食纖維……
人們對飲食健康化越來越苛刻的追求，在零食產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)悉，“辣條大廠”衛(wèi)龍的營收已大不如從前，其2022年整體收入46.32億元，同比下降3.5%，主打的調(diào)味面制品同比出售量少了4萬噸。
與此同時，健康化、功能化的消費趨勢被企業(yè)充分感知，從而帶動了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，苦蕎脆片、山藥薄片、雞胸肉干、鱈魚肉脆片等新興零食產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。
良品鋪子相關負責人對記者表示，零食行業(yè)具備覆蓋人群廣、用戶生命周期長、客單價低、消費頻次高等特點，不同的人群消費層次更分化、更分明。從行業(yè)發(fā)展趨勢看，零食行業(yè)呈現(xiàn)出注重健康、國潮興起、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢。良品鋪子將聚焦給消費者提供健康輕負擔的產(chǎn)品，同時要從消費者視角對“品質(zhì)”進行全新的思考，做出能被消費者感知和認可的產(chǎn)品差異化和價值感，并提升公司的供應鏈和管理效率，破解行業(yè)發(fā)展困局。
王鳴認為，消費者對于方便、美味和健康的零食需求仍然強勁，同時，消費者對于品質(zhì)、原材料、口味創(chuàng)新和個性化定制等方面的要求也不斷提高。零食企業(yè)要做的是堅守品質(zhì)，圍繞“口味”“健康”“品價比”3個方向，提升品牌競爭力。
新渠道掀起供應鏈變革
對于零食行業(yè)來說，2024年最大的行業(yè)變革或?qū)碜粤闶沉控湹甑尼绕稹⒋盒蹖τ浾弑硎荆S著品牌逐步放下高價的身段，傳統(tǒng)零食進入新階段，發(fā)展的“價值錨”主要在產(chǎn)品和供應鏈。
記者體驗發(fā)現(xiàn)，零食量販店的特點一是價格便宜，比如，費列羅巧克力三粒37.5克裝，在物美超市賣11.9元，在零食很忙價格為8.8元，優(yōu)惠幅度達26%；健達巧克力8條裝在電商平臺售價為17.5元，在零食很忙售價為12.8元，優(yōu)惠幅度為27%。二是種類多，量販店里各種品牌、種類的零食琳瑯滿目。
零食量販店售賣的費列羅、健達巧克力，價格低于超市及電商平臺。孫蔚攝
據(jù)零食很忙相關負責人易禮鈞介紹，量販零食店的“出圈”并非完全依賴于低價，而是基于高品質(zhì)的性價比、產(chǎn)品結構的多樣化、連鎖門店的精細化運營、挖掘下沉市場的消費潛力，這也精準契合了當下主流的消費理念與訴求。
對于零食量販店的備受追捧，劉春雄對記者表示：“我們不應把量販式零食當作一個獨特的現(xiàn)象來看待，這只是打響了供應鏈革命的第一槍，接下來還將產(chǎn)生系列連鎖反應。”
三只松鼠也認為在產(chǎn)品、品牌、渠道、供應鏈等方面具備優(yōu)勢的頭部企業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇，通過重塑“從消費者到供應鏈”全鏈條中的流通效率，從而實現(xiàn)“質(zhì)”與“價”更好的平衡。
