中國消費者報報道（記者王小月）近年來，我國直播電商行業發展迅猛，從平臺數量到從業人數、從參與行業到商品品類、從直播場次到銷售金額，整體呈現快速增長勢頭，展現出強大的市場活力。對此，業內專家指出，雖然從目前來看，需要注意的是，直播電商行業野蠻生長、賺快錢的時代已經結束，比拼內功的時代已經到來。

直播帶貨成線上線下標配

商務部發布的數據顯示，2023年前11個月，全國網上零售額為14萬億元，同比增長11%，實物網零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創歷史新高。根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。

不難看出，直播對零售業的拉動作用。目前，直播帶貨成為線上線下商家經營的標配。越來越多的商場、超市開始布局直播，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體零售紛紛參與其中。一些規模較大的連鎖商超，一般采取“帶逛”模式，由一名導購員在超市中帶領，邊走邊逛介紹商品，移動鏡頭一路跟隨，覆蓋大部分商品品類，主打“沉浸式”體驗。

為了開直播，永輝、大潤發等連鎖商超甚至專門成立了針對線上業務的部門，打破了超市以往實體商超的架構模式。一些規模較大的商超，本身就是良好的消費場景，給消費者一種“云逛街”的體驗。

相比于普通的直播帶貨，商超直播的最大優勢在于“即看即買即得”，在直播間看到想要的商品，下單后很快就能送貨到家，比跑一趟超市更快。而快，是當下消費者最重視的體驗之一。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《中國消費者報》記者表示，線下商家采用直播的方式進行經營，可以突破實體店鋪的地域限制，拓寬銷售渠道，其優勢包括實時互動展示商品、提高消費者購買意愿、降低營銷成本以及增強客戶黏性性等。但同時，這種方式也存在一些問題，包括質量控制難度增大、可能涉及不準確描述或夸大宣傳、售后服務跟進不易、內容監管困難（如易出現低俗、虛假比價違規行為）等，需要投入一定的技術設備和專業團隊。

電子商務研究中心特約研究員解筱文對《中國消費者報》記者表示，通過直播的方式，線下商家可以展示產品，與消費者進行互動交流，增加消費者購買意愿。這種經營方式的優勢在于能夠提升品牌知名度，增加銷售額，同時為消費者提供更直觀、生動的購物體驗。同時，直播的方式也存在產品質量不一、售后服務難以保障等問題。

直播質量良莠不齊

中國消費者協會近日發布的2023年四季度消費維權輿情熱點顯示，2023年第四季度，消費者在電商直播間的不良體驗引發輿論關注。有消費者稱，有電商主播在帶貨美妝商品時內容低俗，引人反感，乃至有消費者向品牌方提出質疑稱“品牌形象不要了嗎？”。

此外，一些電商主播存在虛假比價爭議行為，被質疑有誤導消費之嫌。有消費者反映，一主播在銷售一款洗發水時，出示的電商平臺同款商品的價格截圖不完整，沒有包含優惠信息；在銷售一款首飾時，其用作對比的其余店鋪的銷售頁面價格截圖，實際高于平臺內官方旗艦店的價格。

消費者因不滿直播電商“內容低俗”“虛假比價”等問題，以社會影響力90.1成為第四季度消費維權輿情第一關注熱點。

監管部門紛紛對直播間的“最低價”行為做出規范。2023年11月，杭州市司法局發布關于公開征集《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》，要求直播電商從業者不得要求商家簽訂最低價協議，或其他排除、限制競爭的協議，采取決定或者協同行為。上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》明確指出，不應要求平臺內經營者簽訂最低價協議或其他不合理排他性強制條款。

產品質量和售后服務成為影響直播發展的重要方面。由于直播帶貨的商品種類繁多、質量參差不齊，一些不法商家可能會利用消費者對產品的了解不足進行消費欺詐。在售后服務方面，一些商家在直播銷售時承諾的售后服務無法兌現，導致消費者維權困難。

中國城市發展研究院農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示，消費者更樂于為以下幾種直播買單，首先是專業性強的直播，如果主播在某個領域有豐富的知識和經驗，能夠為消費者提供專業的建議和指導，就更容易獲得消費者的信任和青睞。其次是真實可信的直播，消費者更愿意相信真實、可信的產品介紹和評價，而不是夸大其詞或虛假宣傳。最后是互動性強的直播，如果直播內容有趣、生動，能夠吸引消費者的注意力并產生互動，例如設置抽獎、問答等環節，也會提升消費者參與的積極性和購買欲望。

袁帥表示，為了保障直播行業健康良性發展，需要采取一系列措施。首先，需要加強監管，規范市場秩序，制定相關法律法規和行業標準，對違法違規行為進行嚴厲打擊。其次，需要提高主播和商家的素質和誠信意識，加強培訓教育，提高行業整體水平。最后，需要加強消費者權益保護，建立健全的售后服務體系和維權機制，保障消費者合法權益。

行業良性發展需各方努力

新技術和新市場的不斷發展，為直播電商行業帶來了眾多可能性。直播+AIGC（生成式人工智能）催生了數字人直播，直播+出海為國內品牌走向國際市場規劃路徑，直播+產地孕育了創新的直播基地新物種。直播電商行業野蠻生長、賺快錢的時代已經結束，比拼內功的時代已經到來。

洪勇認為，消費者更愿意為真實可信、價值認同度高、服務優質的直播買單，具體表現為選擇信譽良好的主播和平臺，商品信息透明且真實；商品需符合消費者的個性化需求及價值觀；優質的服務體驗，包括售前咨詢、售后保障及高效物流配送；此外，具有娛樂互動性和優惠活動的直播間也更能吸引消費者參與購買。

保障直播行業的健康良性發展需要多方努力。政府要出臺相關法律法規，規范行業行為，推動行業健康發展；平臺方要加強監管，打擊虛假宣傳、欺詐等行為，保障消費者合法權益；商家和主播要提高自身的專業素養和道德水平，做到誠信經營。

解筱文認為，今年直播電商行業發展的主旋律將是品質化、個性化、多元化和智能化。隨著消費者對產品品質和服務質量的需求日益旺盛，直播電商將更加注重提供優質的產品和服務，滿足消費者的個性化需求。同時，直播電商也將不斷創新和探索新的業務模式和營銷方式，推動行業多元化發展。此外，隨著人工智能、大數據等技術的不斷應用，直播電商將更加智能化，用戶體驗和商業效率也將大幅提高。