2024年“雙11”網絡促銷活動如期而至。其中，網絡直播營銷已經成為我國網民接受程度頗高的一種主流消費方式。近日，記者在體驗調查中發現，一些電商主播在推介商品時仍然發出諸多不實言辭，直播畫面里也時常充斥著誤導消費的圖片與文字，為消費者正確理性選擇商品設置障礙。（據《中國消費者報》報道）

當前，我國直播電商行業正迎來全方位多層次立體化的高質量發展階段。據統計，截至2023年底，直播電商用戶規模近6億人，占網民整體比例超過5成。在供給側，直播電商成為重要銷售渠道；在需求側，這種高互動性、高便利度、高效率的消費方式日益受到消費者青睞。

為了規范直播電商的發展，《網絡交易監督管理辦法》《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等法律規章對網絡直播過程中直播經營者與主播的營銷行為進行了明確規制。直播間里應當宣傳什么、怎么推介，都要有真憑實據，不能胡吆喝、亂承諾；主播的“叫賣聲”可以激昂慷慨，但介紹的商品性能、標注的商品價格、承諾的售后服務都應真實、客觀、有效，不能“忽悠”。直播經營者和主播不故意“挖坑”，屏幕另一端的消費者才不會“踩坑”。

近期，市場監管總局對12個網絡直播平臺的1042個直播間進行了食品安全專項抽檢監測，指出缺斤短兩、冷鏈措施不到位、摻雜使假等痼疾依然存在、亟須整改；針對直播帶貨等新業態新模式召開食品安全行政指導會，督促各家平臺努力營造放心消費環境；在北京市海淀區首次開展向平臺企業開放信用監管數據試點工作，助力解決平臺企業與平臺內商家信用信息不對稱問題，扎實落實信用合規主體責任……一系列措施，全都聚焦直播電商平臺治理機制創新與平臺服務能力提升，以不斷滿足消費者品質化個性化高端化的消費新需求。

值得關注的是，2024年7月1日施行的《消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《實施條例》）對于直播電商進行了專門規制，進一步扎緊了保護直播電商消費者權益的籬笆。作為《實施條例》施行后的第一個大規模網絡促銷活動，各方期待今年的“雙11”能夠多一些真誠吆喝、少一點不實叫賣，共同營造一個清朗的“雙11”營銷空間。

落實《實施條例》規定的直播電商各項法定義務，今年“雙11”是一塊恰逢其時的“試金石”。如果直播平臺、平臺內直播商戶、主播等各方參與者能夠在營銷方案宣傳、消費者下單、商家接單發貨、消費者收貨驗收等各個直播環節切實提升消費者體驗，健全消費者權益全鏈條保護，那么商家與消費者就能更好地實現“雙向奔赴”。

直播電商全鏈條的參與者應當清楚認識到，只有消費者發自內心地點贊、好評、轉發，才能有含金量十足的GMV，直播間里真實承諾、誠實踐諾的“叫賣聲”，才是最有效最打動消費者的“吆喝”。（徐文智）