編者按  近幾年，化妝品市場新品輩出，這些產品主要以解決人們在護膚過程中的焦點訴求為賣點，比如祛斑美白、抗皺等，直播間則成為這些新品牌化妝品重要的推廣陣地。《中國消費者報》記者調查發現，一些直播間暗藏不少消費陷阱?！吨袊M者報》推出“聚焦新品牌化妝品直播營銷”系列報道，為消費者揭開其中的“秘密”，幫助消費者避坑。

中國消費者報報道（記者桑雪騏）在剛剛過去的“6·18”大促期間，美妝再次成為眾多消費者關注的產品，各種美妝帶貨直播間也火熱非常。記者調查發現，一些主播在直播間推銷美妝產品時涉嫌欺騙、誤導消費者。

功效是忽悠的重點內容

青眼情報數據顯示，剛剛過去的“6·18”大促，淘系、京東、抖音、快手美妝類合并總銷售額達499.49億元，同比增長6.6%。國家統計局數據顯示，4月份，我國化妝品零售額同比下降2.7%，而同期的新品備案數卻高達81428件，環比增加57.26%，達到近3年備案數峰值。

數量急速擴充的化妝品新品，需要在有限的市場空間中搶占一席之地，直觀便利、互動性強的直播間成為新品牌化妝品的選擇。但是，多位消費者向《中國消費者報》記者反映，在直播間里被主播說得神而又神的產品，自己用后并未看到相應效果，有些甚至引起皮膚過敏等問題。

主播們在直播間里是如何推銷產品的呢？“你們如果說爛臉嚴重的、長痘痘、長粉刺的，你的皮膚真的容貌焦慮的……真的想要整張臉年輕3到5歲，那你們就一定要堅持使用……”5月30日，記者在“石榴榴阿唯一小號”直播間聽到主播如此介紹其推銷的面璣時光植萃舒緩龍井水。6月17日，記者在該直播間聽到同一位主播又用類似的話語介紹面璣時光抗自由基凝露+超光子溶斑素的疊加作用，并且稱“皮膚真的暗沉，蠟黃沒有光澤”的消費者也要堅持使用。

在解釋產品的作用原理時，該主播宣稱“自由基就像一個保護傘把你的斑根包裹”，而其銷售的凝露“能夠直接把自由基這把保護傘扯掉，當你的斑根裸露出來，那么超光子就能夠做到一發即中，百發百中”。

“我們專業性的4項專利，全是溶解代謝色素的，而且是分層的溶解。”6月17日，記者在西瓜廠長的直播間里，聽見主播如此介紹蘭奈兒色素溶解發光水。直播間還在銷售一款“蘭奈兒透皮填充人膠原面霜”。“眼袋、淚溝、法令紋……它全是專利技術，所以單獨用它效果也挺好。”主播介紹道。

對于主播宣稱的人膠原專利技術，專家表示，涂在皮膚表面的膠原蛋白無法通過致密的表皮進入真皮層。資料圖片

在產品銷售頁中，有消費者曬出產品外包裝照片并在售后評論中寫道：“仔細看了一下成分表，沒有看到膠原蛋白和煙酰胺的字樣”“沒太感覺能填充皺紋”。

5月30日，美妝主播搭搭在“dadaheixiong”直播間中銷售PMPM玫瑰精華油舒緩修護抗皺緊致角鯊烷護膚精油時稱：“我從來沒有見過一瓶能抗糖抗氧的雙玫瑰精華油……而且它的抗糖只需要5天。是的，有報告告訴你5天抗糖增加25%。”

主播聲稱的抗氧、抗糖功效均指向抗衰老功能。記者仔細查看了主播曬出的“第三方專業數據報告”，發現當實驗原料濃度在50%的情況下，晚期糖基化終末產物的抑制率（AGEs）才能達到25.01%。同時，該產品備案功效僅為“保濕、舒緩”，而且，在《化妝品分類規則和分類目錄》中的26類功效中也沒有抗氧抗糖項目。

當實驗原料濃度在50%的情況下，晚期糖基化終末產物的抑制率（AGEs）才能達到25.01%。資料圖片

虛假宣傳涉嫌誤導

“膠原蛋白是真皮的主要成分，但是其分子量大，不能穿透完整皮膚的角質層，更不能穿透皮膚的基底層，外涂在皮膚表面的膠原蛋白無法通過致密的表皮進入深處的真皮層，如果想利用膠原蛋白祛除皺紋，需要通過注射填充。” 首都醫科大學宣武醫院皮膚性病科主任張海萍對《中國消費者報》記者解釋說：“色斑成因復雜，包括遺傳、日曬、炎癥、藥物等，因此需要不同的治療方法。所謂的抗氧化成分，功效不在于其濃度，而在于作用機制以及是否能夠進入表皮，而且在使用抗氧化劑時必須要注意其刺激副作用。”

關于化妝品是否可宣稱抗氧、抗糖、抗衰老的問題，北京工商大學化妝品系教授趙華向《中國消費者報》記者介紹說，國家藥品監管局制定的《化妝品分類規則和分類目錄》于2021年5月1日起施行，將化妝品功效宣稱分為26類和新功效，即所謂的26+1，要求所有功效宣稱均應當有充分的科學依據。若抗氧抗糖抗衰老是新功效的話，應屬特殊化妝品，須實施注冊管理。目前尚未有此類功效通過注冊。同時，《化妝品功效宣稱評價規范》要求具有祛斑美白、防曬和防脫發功效的化妝品，應當由化妝品注冊和備案檢驗機構按照強制性國家標準、技術規范的要求開展人體功效評價試驗，并出具報告。產品所用原料也有相應的備案目錄，未經備案的原料不得使用。此外，原料的功效也不等同于產品的功效。”一些經營者會將一種產品的備案功效說成其他未備案產品的，或者一種產品只備案了一種功效卻稱有多種功效。“趙華強調說，“消費者要理性對待，最重要的，就是化妝品只能作用于皮膚表面，商家不能夸大宣傳，不能使用醫療術語。”

中國消費者協會投訴部副主任郭耀宗對《中國消費者報》記者表示，根據消費者投訴情況，“虛假”是直播間中銷售新品牌化妝品發生消費糾紛的重要原因。一是夸大功效，如消費者反映直播間購買到的化妝品存在成分虛假添加等；二是質量問題，消費者反映購買到假貨，或經營者真假參半售賣，使用后引發皮膚過敏等問題；三是消費者購買到的商品與直播間宣傳的不一致。

“有些主播明知相關的宣傳限制，仍然會打擦邊球。比如，有些主播雖然沒有明示宣傳化妝品的治療功效，但是反復強調有爛臉嚴重等皮膚問題的消費者長期使用可改善，根據主播當時的具體語言表示，可以認為其暗示了商品的治療功效。”北京互聯網法院綜合審判二庭副庭長張倩表示。

話術是直播的固定套路

“我看了不少化妝品帶貨主播的直播，覺得他們都受過統一的培訓，直播的說法、風格都很類似。”北京消費者何女士對《中國消費者報》記者說。

一些化妝品直播間的話術如出一轍。資料圖片

在一家短視頻平臺，記者發現一個首頁顯示為“護膚類萬能直播話術框架直接拿去用”的視頻，其以文字形式提示了主播們在銷售護膚類產品的話術——“自我介紹—提出問題—放大問題（不適合我們的皮膚，會對我們的皮膚造成很大傷害）—解決問題（姐妹們看下我們這個‘明星同款’）—打消用戶顧慮（今天的運費險我包了）—逼單（就只有這一波，過了就沒有了）”，與記者觀看的主播們的說法如出一轍。

主播指著產品外包裝上的企業商品溯源碼稱二裂酵母拿到了315原料碼。資料圖片

6月5日，主播“宋瀟·美頌集團董事長”在銷售MEICHIC三型膠原抗皺乳時，稱“就是二裂酵母，還有一個我們是拿到了國家315的原料碼”。記者放大消費者反饋的商品照片后發現，此碼僅為企業商品的溯源碼，且相關部門也從未發放過315原料碼。

同時，記者發現，主播們在推薦其銷售的產品時，喜歡強調使用了國際品牌的同款原料，或者某種名貴原料，也有的宣稱自己的產品在生產過程采用了先進技術，或者無中生有地介紹其未經備案的功效。比如，主播瓜瓜廠長稱其蘭奈兒色素溶解發光水采用的瞬間激活技術，是從瑞士引進，國內沒有其他企業可以生產；6月2日，在“白米日常聊天號”直播間，主播稱其銷售的“面璣時光MIAN JI SHI GUANG賦活新肌活性乳”中含有靈芝、人參、海茴香、密羅木等提取物成分，并重點介紹了密羅木的神奇特性。但是在產品的成分表中，記者并沒有發現靈芝、人參、海茴香、密羅木提取物的標注。

“通過對受理案件的梳理，發現直播濾鏡厚、話術多，消費者易陷入帶貨套路，這也是直播帶貨糾紛案件中存在的主要問題之一。”張倩對《中國消費者報》記者表示，部分直播間在追求流量和人氣時，主播往往會使用夸張的語言、戲劇化的形式宣傳商品，例如夸大商品品質價值、虛構商品實時銷量與庫存，從而誘導消費者下單。