中國消費者報報道（記者桑雪騏）有些新品牌直播間里暗藏消費陷阱，而由于責任主體復雜、消費者取證難等問題，消費者在維權過程中也存在諸多困難。專家提醒，對于責任主體不明晰的直播間應謹慎下單。

責任主體缺乏明示

“由于無法分清責任主體，曾經有原告將帶貨直播間相關的5個主體都提起了訴訟，包括主播、短視頻平臺、電商平臺、店鋪經營者和MCN機構。”北京互聯網法院綜合審判二庭副庭長張倩介紹說，由于直播帶貨主體多樣、模式多元的特征，消費者在確認起訴對象和責任主體時存在較大困難，容易導致消費者起訴主體錯誤，致使維權成本增加，陷入維權困境。此外，主播準入門檻低、法律意識不足、平臺管理不嚴、治理能力有限也是該問題產生的原因。

《中國消費者報》記者調查時發現，有多位主播雖然是以個人身份注冊的賬號，但其身份信息中又標注了“某某品牌創始人”或者“某某廠長”等內容，比如“石榴榴阿唯一小號”“白米日常聊天號”“白雪專注美白祛斑護膚”均標注為“面璣時光聯合創始人”“瓜瓜廠長”則注明“六本木、營信生物、蘭奈兒都是我集團的工廠，沒有合伙人，老板就我一個”。主播“葉海洋•葉話”注明了“本人不會聯系任何商家及粉絲”。但是這些賬號在進行銷售時又并未亮明工商信息。他們的粉絲量均在百萬甚至數百萬之多，有些主播的銷售成績還躋身平臺“6•18”行業銷售榜單前列。

對此，北京工商大學法學院教授呂來明認為，主播或是機構只要以直播的形式開展帶貨行為，就屬于經營活動。當帶貨主播以個人名義營收超過一定的數額時，即使其作為宣傳推廣服務經營者，也應該亮照經營。如主播以個人名義注冊賬號進行直播營銷，該自然人屬于直播間運營者，其需要承擔直播間運營者的責任，不能夠逃避虛假宣傳的責任。“當直播間以機構名義運營時，那更是需要亮照經營的。”呂來明表示。

中國消費者協會投訴部副主任郭耀宗則指出，根據《消費者權益保護法實施條例》和《網絡交易監督管理辦法》等規定，直播帶貨的主播及機構應當在直播間展示所售商品實際經營者的名稱、地址、聯系方式等信息。

《消費者權益保護法實施條例》規定，經營者應當在其經營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品或者服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品或者服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。

《網絡交易監督管理辦法》規定：通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，或者上述信息的鏈接標識。

責任主體如何厘清

那么這個時候，責任主體該如何認定？消費者又該找誰維權？

郭耀宗表示，不同商業模式下，主播及機構的法律主體身份有所區別。“比如，如果是品牌自播模式，根據《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》，平臺內經營者開設網絡直播間銷售商品，其工作人員在網絡直播中因虛假宣傳等給消費者造成損害，消費者主張平臺內經營者承擔賠償責任的，人民法院應予支持；如果是合伙經營模式，也可認為主播的'直播帶貨'行為使其具有《電子商務法》所規定的電商平臺內經營者身份；還有一種是品牌委托模式。根據《廣告法》規定，'直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務'。”郭耀宗說。

“根據《個人信息保護法》規定，以個人名義注冊的賬號其個人信息可不對公眾披露，但在發生消費糾紛時，平臺有義務披露其相關信息。”張倩表示，在小黃車中產品的銷售頁面，不論是企業還是個體經營者均應公示其相關信息。

謹慎下單 規范發展

主播宣稱具有抗氧抗糖的化妝品僅備案了保濕、舒緩功效。資料圖片

記者對產品備案信息核查發現，有些主播在直播間中宣稱的功效并不在備案功效中。比如被主播搭搭稱為“抗氧抗糖”的PMPM玫瑰精華油舒緩修護抗皺緊致角鯊烷護膚精油，其產品備案功效僅為“保濕、舒緩”。同時，在化妝品《功效宣稱分類目錄》中的26類功效中也沒有抗氧抗糖項目；主播“瓜瓜廠長”則稱其產品“孕婦、哺乳期都能用”。

宣稱含有人體嬰兒膠原蛋白、孕婦和哺乳期婦女適用的蘭奈兒產品，成分表中沒有膠原蛋白。資料圖片

北京工商大學化妝品系教授趙華提醒消費者，如果消費者對化妝品的功效存疑，可在國家藥品監督管理局官網中化妝品欄目下查詢產品的相關備案信息。“特別是包括嬰幼兒在內的兒童護膚品，必須具有小金盾標識，同時，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的產品按新功效產品管理，目前也沒有此類新功效通過注冊。”

《化妝品分類規則和分類目錄》附件二《使用人群分類目錄》對于嬰幼兒和兒童化妝品的功效宣稱有著限制要求，比如對0至3歲嬰幼兒化妝品的功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發、防曬、舒緩、爽身。此外，《化妝品功效宣稱評價規范》要求，宣稱新功效的化妝品，應當根據產品功效宣稱的具體情況，進行科學合理的分析；能夠通過視覺、嗅覺等感官直接識別或通過物理作用方式發生效果且在標簽上明確標識僅具有物理作用的新功效，可免予提交功效宣稱評價資料；對于需要提交產品功效宣稱評價資料的，應當由化妝品注冊和備案檢驗機構按照強制性國家標準、技術規范規定的試驗方法開展產品的功效評價，并出具報告。

“對于化妝品的功效宣稱，消費者應理性對待。”張倩建議消費者在正規平臺購買，并仔細查看經營者、化妝品等信息和用戶評價，對于一些特殊功效的化妝品，尤其應在購買前多做功課，確認主播宣稱的“神奇功效”是否屬實。

呂來明表示：“在一些責任主體不明晰的直播間，應謹慎下單。否則，一旦發生問題，可能都找不到人維權。”

郭耀宗建議，為維護消費者的合法權益、促進化妝品直播營銷的規范發展，應提升直播帶貨相關立法層級，明確各方主體責任；平臺應切實履行主體責任，加強對主播、商家等的規范管理；監管部門要持續提升對直播帶貨領域的監管能力和水平。善用科技力量，利用新興技術開發監管新手段，對虛假宣傳、價格誤導等行為嚴格監管，清除直播帶貨亂象。

張倩認為，應搭建多元化糾紛處理體系，推動直播帶貨類糾紛的預防與化解；直播平臺應加強管理，對于特殊商品的直播營銷，應要求主播盡到更高的審核義務，平臺也應設立更高的準入門檻，以促進直播帶貨行業的規范運行和直播帶貨經濟的良性發展。

7月1日，《消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式實施。張倩認為，《條例》對相關問題進行了明確規定，具有更強的可操作性。

在強化信息披露方面，《條例》規定經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

此外，今年6月，北京發布了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》，要求廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處等。