中國消費者報報道（記者吳博峰）持續超500天的汽車“價格戰”迎來了新變化。近期，在新車市場“價格戰”愈演愈烈背景下，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華品牌宣布，從長遠發展眼光來看，將調整“以價換量”的產品銷售策略，引發消費市場廣泛關注。此外，部分自主品牌相關負責人也頻頻發出緩解汽車“價格戰”緊張競爭的聲音。車企出于何種因素考量推出控量保價？此舉是否有利于品牌價值的修復？對消費市場產生何種影響？

調整“降價保份額”策略

自去年3月東風汽車集團旗下多個品牌掀起降價浪潮以來，降價銷售成了國內車市發展的主旋律。受此影響，各大車企在產品研發、上市定價、市場營銷等方面做出改變，以應對汽車消費市場出現的新趨勢。一時間，汽車銷售價格成為最能吸引消費市場目光的要素，“價格低”也成為一款車型成功與否的關鍵。

記者注意到，此前處于旁觀者身份的汽車企業為了在“價格戰”市場營銷中不掉隊，只能被迫加入其中，紛紛祭出降價大旗，促使一場原本以短期清理庫存為出發點的汽車“價格戰”，逐漸轉變為車市發展的重要組成部分，大幅增加了車企市場競爭的壓力。

盡管經銷商大幅讓利消費者，但今年上半年完成銷售任務的經銷商比例不足兩成。中國汽車流通協會調查發現，今年上半年汽車經銷商銷量任務完成情況分化明顯。其中，僅有18.4%的經銷商完成銷售任務，34.8%的經銷商任務完成率超80%，而有13.5%的經銷商完成率不足50%。

殘酷的現實情況讓汽車企業開始意識到，盲目地開展“價格戰”不僅不能穩住市場，反而有可能會影響自身的發展。為此，部分車企對產品供貨量結構或經銷商銷量目標進行了調整，意圖緩解終端“價格戰”。以寶馬為例，第三季度起，寶馬中國與華晨寶馬取消了東區經銷商銷量目標考核。受此影響，寶馬汽車經銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價格促銷力度，截至目前單車售價有萬元左右上浮。

中國汽車流通協會產業協調工作委員會副秘書長樊宇向《中國消費者報》記者介紹稱，從分品牌類型指數上來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力更加凸顯，其經銷商庫存預警指數為66.4%，而主流合資品牌和自主品牌庫存預警指數分別為60.8%和61.5%。

品牌價值修復是方向

長期以來，國內汽車市場陣營主要分為自主品牌、合資品牌和豪華品牌組成。得益于悠久的品牌發展史和相對出色的產品力表現，頭頂高品質光環的豪華品牌受到消費市場廣泛追捧。不過，隨著電動化加速發展以及自主品牌市場份額屢創新高，傳統豪華品牌面臨著不小的發展壓力。以奔馳品牌為例，其去年上半年在華銷量超37.72萬輛，而今年同期銷量僅為35.26萬輛，同比小幅下滑。

豪華品牌車企期待重塑品牌形象。吳博峰/攝

近一段時期，為了拉動品牌銷量，多款豪華品牌熱門車型終端市場售價已經下探到20萬元以內，部分豪華電動車產品價格更是出現前所未有的跳水情況，一款市場售價30萬元以上的豪華緊湊級純電轎車一度跌至18萬元左右。數據顯示，5月，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率普遍在20%以上，其中沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達30%以上。

相比以往年度“翹尾”出現的短期促銷情況，此番汽車“價格戰”呈現出范圍廣且持續時間長的特點。全國工商聯汽車經銷商商會對27個品牌展開了價格倒掛和返利問題的調研顯示，2023年所有調研品牌價格倒掛最嚴重車型中，價格倒掛平均比例為23.05%，而今年一季度這一數字上升至26.26%。

“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽，并不依賴銷售量來取勝。與其他品牌不同，豪華品牌的市場營銷策略是希望品牌被‘廣而告之’，但并非要被‘廣而買之’。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車品牌的核心生命力。”中國汽車流通協會專家委員會委員章弘對《中國消費者報》記者表示，下半年豪華品牌市場布局重點將更關注業務質量，支持品牌旗下經銷商穩扎穩打。

章弘表示，在新能源車和中端車發起“價格戰”的時候，寶馬、奔馳等高端品牌可能為了消化庫存并準備推出新車型，因此暫時跟隨降價。但如果豪華品牌長期參與“價格戰”，可能會削弱其積累的品牌效應。在短期內，寶馬、奔馳等退出“價格戰”可能對其銷量產生一定影響，但只是失去一些對價格敏感的消費者，“消費者也應當警惕，當高端品牌的某款車型持續降價，可能意味著該車型正在去庫存或即將停產。因此，降價期間不一定是出手買車的好時機”。

章弘認為，通過減少供應量以換取市場穩定并提升銷量，是一種有效的營銷策略。對于奔馳、寶馬等高端豪華品牌來說，稀缺性是其應追求的市場氛圍和目標。大規模促銷本就不應是高端豪華品牌的銷售策略，瞄準目標客戶群，長期穩定保障有限度的供貨量，才會穩定高端品牌的市場。

開始容易結束難

如今，業內對汽車“價格戰”是否延續存在不同聲音。有觀點認為，期待汽車市場理性發展，避免惡性價格競爭。還有觀點認為，“卷”價格會演變為行業的長期主義。

6月份，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，電池原材料的成本下降，如果不降車價是對消費者的不道德行為，應該體現在產品的定價里面。他認為，一款車型擁有好價值，需要出色技術的同時，也離不開一個好的價格。

同樣身為主流自主品牌的吉利汽車卻表達了不同的看法。“瘋狂地打‘價格戰’，不僅壓縮利潤空間，更會壓縮產品質量的空間。”吉利控股集團高級副總裁楊學良在日前舉辦的2024中國汽車論壇上公開表示，汽車行業應堅持依法合規競爭，堅持練內功，堅持可持續發展，只有這樣才能走出內卷的怪圈。

7月21日，廣汽豐田表示，“從未說過退出‘價格戰’，接下來廣汽豐田車型還是會有優惠價格，只是優惠價格趨向穩定”。

豪華車集體退出是否意味著汽車行業的“價格戰”已接近尾聲？章弘認為，“價格戰”的根源在于供需關系失衡，這樣的產業趨勢也許還會持續一段時間，不會馬上改善或結束。因此，依靠價格手段來調節市場，近年內也許仍是車企和商家促銷的主要手段。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹對《中國消費者報》記者直言：“只要有部分車企堅持采取以價換量的舉措，就很難真正意義上讓‘價格戰’退出市場。至少在未來兩三年內，國內汽車消費市場的降價促銷策略都將伴隨左右。”