中國消費者報報道（記者王小月）“我和二次元的朋友去‘天府紅’逛過，里面摩肩接踵，到處都是coser（即cosplay的扮演者），哪里像差點倒閉了的商場。”來自四川成都的網友“南風天”說，“谷子店”讓這個老商場重新熱鬧了起來。

記者注意到，現如今，在各大城市商場的時尚百貨集合店，入口處C位一般都是動漫IP聯名周邊，一些盲盒潮流店紛紛升級為最新的“谷子店”，二次元逐漸從小眾愛好走進大眾生活。

“谷子店”占據各大商圈

“谷子”由“Goods”（商品）音譯而來，廣義上說，它可以指代一切漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品的周邊商品。而主打這些周邊商品的品牌門店被稱為“谷子店”。

隨著二次元市場的火熱，“谷子經濟”快速發展。7月21日，《中國消費者報》記者走訪發現，在北京西單商圈，華威大廈三層潮鋪街有多家人氣“谷子店”，如GOODSLOVE、鋼鐵月球、潮玩星球等，集合大熱游戲和動漫IP，售賣徽章、立牌、相紙、海報等周邊商品。大廈四層也推出了“元漫二次元市集”，一到周末這里便聚集了“吃谷”（指購買游戲或動漫等周邊產品的行為）的二次元們。

“谷子店”在各大商場開店。李偉/攝

在北京王府井商圈，喜悅商場、銀泰in88也相繼開出“谷子店”，一到周末各家“谷子店”人頭攢動。在喜悅商場地下二層，穿過一條擺滿二次元“谷子”交換攤位的通道，布谷社、甘樂屋、次元貓等幾家店鋪扎堆聚在一起。前來逛街的00后消費者告訴記者，“除了‘谷子’，吸引眾多二次元愛好者前來的是能夠認識很多志同道合的愛好者，大家可以盡情交流互動。”

不只是北京，“谷子店”的熱鬧景象正在全國多地上演。

位于南京東路的上海百聯ZX創趣場，是國內首座二次元商業體，自去年初開業就成了二次元打卡勝地。人氣背后則是實打實的銷售額，根據上海市國資委公開信息，截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。轉型二次元后，這家商場的客流量最高時增長了十倍左右。

年輕消費者愿意為興趣買單。李偉/攝

今年上半年，湖濱88、湖濱銀泰in77與工聯CC等人流量較為密集的杭州老字號商圈，也不約而同地引入了以二次元為主的新興業態，希望能吸引更多年輕消費者。武漢X118、成都天府紅、重慶方圓LIVE等類似商業空間也紛紛跟進，泛二次元線下商業風潮迅速在一二線城市蔓延開來。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，“谷子店”具有社群化傾向，這一消費過程不僅是購買商品，也是相同愛好者交流的過程和場景，因此商場布局“谷子店”能夠提升和帶動購物中心的客流量。

為老商場引流須長期投入

隨著以95后、00后為代表的年輕消費群體崛起，相關愛好者習慣通過社交平臺分享日常。《中國消費者報》記者在社交平臺看到，不少外地游客到某一城市旅游時，會在網上發帖詢問當地是否有可以“吃谷”的地方，逛“谷子店”成為二次元的社交新方式。

“谷子店”給商場帶來的流量十分可觀。美團數據顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內“谷子店”搜索詞同比增長8227.2％，“谷子”相關評論量同比增速451.5％，點評條數同比增速544.4％。受小眾屬性影響，“谷子店”往往開在租金相對便宜的消費商圈，通過線上平臺尋找、了解本地“谷子店”以及志同道合的愛好者群體，是不少年輕人的慣常操作。

雖然一些“谷子”溢價較高，卻絲毫不影響二次元為熱愛買單。還在讀初中的小李告訴《中國消費者報》記者，她屬于“雜食黨”，第一次接觸“谷子”是在2022年，排球少年、鬼滅之刃等都是她關注的IP，平時遇到喜歡的徽章、杯墊等周邊商品都會收藏。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《中國消費者報》記者表示，“谷子店”不僅僅是經濟破圈，還是文化破圈。從目前數據來看，“谷子店”對商場客流量有顯著的帶動作用，獨特的商品和氛圍在帶動“谷子店”消費的同時，也會間接帶動其他類型店鋪的消費。

“谷子店”是否能盤活老商場？張毅認為，一些“谷子店”跟風布局可能會面臨盈利困境，如何控制運營成本、保持產品競爭優勢、應對版權沖擊等，都是經營者需要考慮的問題。目前來看，“谷子店”并非引流的萬能解藥，對商場人氣、銷售業績的帶動作用仍有待觀察。

中國百貨商業協會秘書長楊青松對《中國消費者報》記者表示，二次元、“谷子經濟”本質上都是年輕力商業的表現形式，需要讓作為消費主體的年輕人參與內容共創，實現有圈層的傳播。

楊青松亦認為，年輕力商業的打造具有一定難度，包括招商、商戶搭配、客群經營等，同時年輕人容易喜新厭舊，要不斷帶給他們新鮮感。“谷子”消費屬于潮流經濟，都有一個起伏的周期，想長久保持并不容易。“谷子店”可能會在短時間內給老商場帶來人氣，但想要長久保持還需要大量投入，包括專業人員、道具、營銷組織等。

熱門IP商品同質化明顯

記者走訪發現，市場上的國產“谷子”和海外“谷子”價格有明顯區別。國產的金屬徽章售價基本在15—30元之間，而海外產的徽章售價基本在25元以上；國產亞克力立牌售價25—50元不等，海外產的立牌售價基本在45元以上。

一位“谷子店”店員向《中國消費者報》記者介紹，店里的金屬徽章、亞克力立牌、鐳射票，以及明信片、小卡、貼紙等紙質周邊最受消費者歡迎。“我們進貨時都會關注一些熱門動漫、游戲、小說的周邊，熱門周邊上新時，客單價超過200元是很常見的。”

隨著“谷子店”大量涌現，行業競爭也愈發激烈。記者注意到，部分“谷子店”商品同質化明顯，社交平臺上也有越來越多人提到“谷子店”的同質化現象，甚至一些文具店也開始進入這一賽道。

資深二次元“浣熊的書架”告訴記者，“線下‘谷子’價格太貴了，而且熱門IP同質化很嚴重，有次逛了3家店鋪，基本都是一樣的東西。需要大量‘吃谷’的愛好者和老二次元可能有自己買‘谷子’的渠道。”

“我希望可以獲得大IP的獨家授權，自行設計、生產‘谷子’，這樣才能形成競爭優勢。現在很多二次元圈外人都想分一杯羹，今年或許會迎來一波關店潮。等這個階段過去后，那些真正熱愛二次元、擁有良好供應鏈基礎的店鋪就會走上平穩、健康的經營之路。”業內人士向記者透露。

“谷子店”帶來的新消費趨勢能否實現規模化發展？楊青松表示，“谷子”消費想規模化發展具有一定難度，因為其個性化、場景化的特點，難以變成標準化產品批量復制。這也是目前以打造年輕力為主的策展型產業大都發展較為緩慢的主要原因之一。

賴陽認為，商家應挖掘具有獨特性的內容，差異化發展做不同主題的“谷子店”，以滿足消費者的差異化需求。

“現在消費者更注重產品的品質、創新以及個性化設計。”張毅表示，在根源上抓住年輕消費者的需求，在IP開發和產品創新、差異化方面形成優勢，才是決定“谷子店”能走多遠的關鍵所在。