中國消費者報北京訊（記者賈珺）記者6月27日從北京市市場監管局獲悉，北京市市場監管局、北京市藥監局近日聯合發布《北京市化妝品廣告發布指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》全面梳理現行化妝品和廣告領域相關法律法規，形成規定要求匯編，內容涵蓋適用范圍、發布要求、負面清單等方面，為化妝品廣告參與主體厘清合規邊界。

據介紹，《指引》覆蓋北京市行政區域內化妝品廣告涉及的主體，包括廣告主、廣告經營者、發布者及廣告代言人，實現從廣告設計、制作、代言到發布全流程的閉環管理。在責任劃分方面，廣告主應對廣告真實性、合法性負責。廣告經營者、發布者應建立健全廣告審核制度，不得設計、制作、代理、發布虛假違法廣告。廣告代言人應年滿10周歲且合理使用商品。平臺及公共場所管理者應履行平臺主體責任，防范、制止違法廣告。

嚴守內容合規底線方面，《指引》從兩方面規范廣告內容，正確導向方面，要求廣告須以健康形式表達內容，堅決杜絕低俗媚俗、制造容貌焦慮等內容。事實依據方面，要求涉及功效宣傳須與產品注冊、備案資料相符合，如“溫和無刺激”等應具備功效宣稱的評價試驗證明；使用數據等引證內容的，應表明出處，確保內容真實可溯。

《指引》明確了17項“負面清單”，其中明確列出6項禁止發布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊或備案的化妝品；注冊證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產的化妝品；藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品等。同時，設定11項廣告內容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預防、治療功能等違法違規情形。特別強調普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發等）。牙膏未按照國家標準、行業標準進行功效評價，不得宣傳防齲、抑牙菌斑等功能，從內容源頭遏制概念炒作。

《指引》強化兒童群體保護，明確規定0—3周歲嬰幼兒化妝品僅可宣傳清潔、保濕、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身6項功效；3—12周歲兒童化妝品可增加卸妝、美容修飾、芳香、修護4項功效。同時，明確4項禁止性規定：兒童化妝品不得宣傳祛斑美白、祛痘等與兒童肌膚護理無關的功效；不得使用“食品級”“可食用”等易誤導誤食的內容；非兒童化妝品禁止暗示適用于兒童；不得利用兒童化妝品標志“小金盾”暗示質量安全得到認證，避免誤導消費者。

據介紹，下一步，北京市市場監管局將在現有化妝品、房地產、金融投資理財等7項廣告發布指引的基礎上，持續為廣告行業提供更全面、細致的合規指導，促進廣告業規范化、專業化、數智化發展。