中國消費者報報道（記者 龐建新）男士美妝博主、男明星代言彩妝、男士洗護精準化……男性、尤其95后男性正悄悄蛻變成“時尚先生”，進入優雅的型男新時代。當下，男性化妝理念重新被定義，“男顏”經濟正扛起美妝經濟增長的大旗。

　　男士化妝品

　　由配角升級為主角

　　近年來，男士化妝品銷量大增，“看臉”文化也正滲入男性消費者群體。

　　最新的一項基于全球8個國家共2.2萬名男性受訪者的研究發現，32%的男性認為應緊跟時尚潮流。在中國，這一比例高達45%。歐睿咨詢數據顯示，2016-2019年間中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。而另一份《2020中國快消品早期投資機會報告》表明，中國男士洗護市場規模約為150億元，增速為17%，而男士彩妝市場的發展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。

　　北京國妝科創研究院執行院長謝志輝對《中消費者報》記者表示，中國男士化妝品市場從2000年起步，現在已經深入人心，越來越多的男性消費者選擇男士專用產品進行皮膚護理。

　　謝志輝表示：“男士化妝品從最初的剃須泡沫，到男士潔面乳，從SOD蜜到男士護膚套裝，從男士潤唇膏到男士彩妝，慢慢由配角升級為主角，發展非常迅速。隨著直播、自媒體等新興渠道的發展，男士越來越趨向于用顏值來展示或創造自己獨特的價值。”

　　男士化妝品消費大幅度增長的同時，供給端也及時響應男性化妝需求。據唯品會和京東聯合發布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》，目前中國男士護膚品市場已達到百億元規模，未來男性有望成為化妝品消費人口的重要貢獻群體。

　　洗護精致化

　　國貨選擇度較高

　　從早期消費者耳熟能詳的大寶，到如今的碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂、歐萊雅、蘭玉油、曼秀雷敦等眾多品牌，本土中的高夫、百雀羚、御泥坊、杰威爾也不斷刷新男士洗護產品的存在感。

　　數據表示，目前我國男性消費者使用最多的洗護產品是個人清潔用品。根據凱度消費者指數的最新數據，洗發水使用滲透率達99%，沐浴露達74%。另有數據表明，一部分國人男性開始擁有較為精致的個人護理習慣：在面部護理上，有更多的中國男性使用面霜（中國64%，全球平均10%）和洗面奶（中國63%，全球平均25%）。

　　天貓和淘寶平臺的最新銷售數據顯示，截至2020年9月8日，90天內男士洗護銷量無大波動，總銷量超過1000萬元，總銷售額超過5.6億元。《中國消費者報》記者調查發現，各大電商平臺上的男用洗護產品價格親民，如曼秀雷敦、妮維雅、百雀羚、資生堂、歐萊雅等品牌潔面產品百元以內居多，略高端的如碧歐泉、資生堂、高夫、朗仕、倩碧等潔面乳價格一般在200多元，而男士面霜、洗發水的價格也多在百元左右就能搞定。多位男性白領消費者對記者表示，男性對化妝品價格不敏感，而是看產品是否適合自己，一旦發現好用的產品能5年而不換品牌，價格在400-500元左右也毫不吝惜。

　　對此，北京東方淼森生物科技有限公司副總經理任晗堃對《中國消費者報》記者表示，男士化妝品大眾品牌市場的先行者仍占有很高的市場份額，高滲透率主要歸功于使用頻率的提高和購買品牌的升級。

　　任晗堃分析認為，目前男士洗護市場長期保持穩健態勢。從銷售數據看，這一市場的主流還是頭發、身體類洗護產品。而私處護理和脫毛產品的銷量上升，則透露出男士生活逐漸精細化、精致化的趨勢。此外，從品牌和產品來源地的分布來看，男士洗護產品的選擇以耳熟能詳的大牌和男士專屬品牌為主，對國貨的選擇度較高，國內男士品牌崛起機會出現。

　　男女需求有別

　　自我選購助消費增長

　　第一財經商業數據中心（CBNDa－ta）聯合天貓美妝發布的《2019男性護膚消費趨勢報告》指出，近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，他們會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。盡管男性在護理美容方面意愿明顯，但也有調查表明，只有8%的中國男性表示他們會花時間打理自己，遠遠低于29%的全球平均水平。

　　要贏得男性消費市場，還要了解男性需求特點。對此，謝志輝表示，男女化妝品在功能和體驗感方面還是有很大差別的，這是促進男性產品脫離女性產品而獨立存在并發展的根本原因。比如洗發水，由于男士多數人是短發，最大的訴求是控油防脫，對柔順的要求較低，而女性洗發水在柔順方面的需求則是第一位的，她們很難為了其他功能需求而放棄對產品柔順方面的要求。再例如，對潔面產品，男士追求清爽、潔凈、控油、泡沫豐富，皂基型潔面是男士產品的主流；而女生的皮膚較為敏感，她們更在乎產品的溫和性和卸妝能力，所以，氨基酸型潔面更受關注。

　　任晗堃分析認為，男士美妝的概念不同于女性，更多偏向于皮膚保養這一品類，即保濕產品和清潔產品。未來，隨著時間推移及男性護理肌膚習慣的養成，男性會逐漸形成自我選購需求，而不會永遠依賴女性幫忙代買。因此，男性護膚市場值得期待，不久的將來會進一步出現爆發增長。

　　男顏時代來臨

　　彩妝市場將成藍海

　　雖然男性化妝品的滲透率遠不及女性化妝品，但男性化妝品市場的發展速度正在加快。有機構預計，2020年內地男性化妝市場的零售額將突破20億元。

　　隨著消費升級和新興消費群體的觀念改變，化妝已經變得不以性別為導向，越來越多男性開始注重妝容，尤其是95后男性，近四成接受男性日常化妝。加上娛樂節目、社交媒體上男性美妝博主的催化作用，男顏時代悄然來臨。

　　根據微博調查數據，2015年有31％的用戶“堅決反對”男士使用化妝品，有29％的用戶則表示“堅決支持”。到了2018年，“堅決支持”的用戶比例飆升至60％，而“堅決反對”的用戶比例不到10％。

　　對此，任晗堃表示，隨著大眾對多元文化的接受程度提升，男性正在漸漸褪去傳統性別定位，進入自我寵愛、精致優雅的型男新時代。“許多中國男性不僅接受了護膚產品，還開始接受美妝的概念。從護膚到美妝的躍升代表了這一過程中心態上的重要轉變。”當前，男性開始頻繁地出現在美妝市場，男性明星更成為眾多彩妝產品代言人。

　　此外，從銷售數據上也能說明這一點。根據歐睿咨詢和天貓美妝消費數據，男士彩妝為高增長品類，2018同比增速89%，比香水、護發、身體護理和面部護理產品的增長率都要快。《2019年顏值經濟報告》中表明，男性口紅消費增速高達278%，口紅、眉筆、防曬還有面膜等男性化妝品在大規模地被使用。

　　據任晗堃介紹，男性通常會通過嘗試BB霜和遮瑕膏打開美妝新世界，因為這兩個產品在廣告宣傳中經常將自己打造成“隱形”產品，只是用于遮掉細小瑕疵但同時保持自然膚色，仿佛給皮膚用了“作弊器”。

　　男士化妝品需求正經歷著清潔、護理、美容（化妝）三段論。謝志輝分析認為，在彩妝方面，由于長期觀念的制約，男士彩妝在中國的發展還處于初級階段，未來成長空間很大。相較之下，當下男士專用的彩妝品牌還不多，很有可能成為未來化妝品市場的一片藍海。

　　未來，男性時尚的引領，將快速打破傳統男士不化妝的觀念，“小白臉（美男）”比“油膩男”更受歡迎。此外，職場的壓力，迫使越來越多的男士選擇裝扮自己。為此，謝志輝表示：“現階段男士潔面乳是男士化妝品的旗艦類產品，但未來引領男士化妝品的，很可能是洗發水和彩妝類產品。”