過去，消費者使用牙膏追求“清新”“美白”“抗敏”“防蛀”，現在，大家對口腔護理產品的需求疊加了 “顏值”“社交價值”“口味新奇”。牙膏、牙刷將不再獨大，漱口水、口腔噴霧、牙粉等銷量上升，電動牙刷、沖牙器等紛紛被加入購物清單。如專家所言：“口腔護理縱向在升級，橫向在延伸。”在消費升級的需求下，口腔護理產品品類多元化發展，時尚化、年輕化、規范化、高科技化將引領口腔產業發展方向。

　　中國消費者報報道（記者 龐建新）“口香糖牙膏”“酵素牙膏”“巧克力牙膏”“木糖醇牙膏”“水蜜桃牙膏”……沒錯!這些好吃的都“添加”到牙膏里了。

　　近年來，隨著消費升級及消費觀念轉變，牙膏產品成分和形態均發生了喜人變化，“口味新奇”“攜帶方便”“時尚美觀”成為了牙膏的“標配”，口腔護理相關產品如漱口水、牙粉、口腔噴霧等，走上越來越多消費者家庭的洗漱臺。消費者越來越看重口腔健康的同時，口腔護理產業呈現出年輕化、時尚化、規范化發展趨勢。

　　牙膏產品新變化“口味”“顏值”得人心

　　“清潔口腔，預防口腔疾病，保持口腔健康”，牙膏是消費者日常口腔清潔護理的主要日用品，市場一直保持穩定上升。

　　中商產業研究院發布的數據顯示，2013年中國牙膏市場規模僅有197億元，到2019年增至291億元，預計2020年將突破300億元。但隨著消費需求的變化，2017年的數據顯示，從產品功效看，清新、防蛀、多功能等占比均下降。在今年9月20日愛牙日期間發布的一份《2020美齒經濟白皮書》顯示，95后人群推崇“牙齒顏值至上”。《2020年口腔醫療白皮書》顯示，對美的追求成線上口腔消費的主要發力點。目前的口腔護理產品消費者中，女性占61.8%，而35歲以下的口腔消費者比例高達86.7%，其中，25歲以下消費者占比達44.4%，口腔消費年輕化趨勢越發明顯。

　　“10年前，口腔護理產品要清潔牙齒、解決口腔問題，美白、抗敏等在清潔的基礎上解決口腔問題是當時的主創項目。近年來，隨著人們生活水平的提高，對生活品質、生活品位的追求推動消費升級，原有的口腔產品基礎功能已經不能滿足消費者的需求。”廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇對《中國消費者報》記者表示。

　　廣州市倩采化妝品有限公司總工程師徐春生對《中國消費者報》記者分析表示，目前口腔護理產品主要還是牙膏和牙刷，近年來牙膏和牙刷等相關產品創新不斷。牙膏除了產品活性成分的創新，如活躍在市場上的小蘇打牙膏、益生菌牙膏等新成分牙膏外，形態上的創新也令消費者耳目一新，如鋁塑軟管牙膏、瓶裝牙膏、袋裝牙膏，甚至還有一種類似藥物形狀的膠囊牙膏。

　　奶香味、巧克力味、牛油果香……立式牙膏、泵式牙膏、膠囊藥膏……市售牙膏產品從包裝到成分，再到終端陳列，時刻體現著年輕、時尚，“創新”顏值與口味來捕獲大批年輕消費者的心。創新不僅推動了行業發展，也為消費者生活帶來了美好。就如消費者李女士所言：“一顆2克左右的膠囊牙膏特別適合出差旅游，時尚小巧、攜帶方便，任誰也不會拒絕。”

　　情感價值+社交屬性 牙膏不再獨大

　　隨著口腔健康消費觀念逐漸發生變化，口腔護理的延展性越來越強，細分類目也逐漸增多。漱口水和口氣清新噴霧劑的市場占有率持續走高。《2020美齒經濟白皮書》顯示，近半年來相關的微博搜索閱讀趨勢可見，消費者口腔護理意識正不斷提升：在疫情期間，漱口水的點擊量多次位列前十。10月22日，記者在屈臣氏、永輝超市等賣場看到，牙膏促銷熱度上升，新口味牙膏更是打出了“買1送1”“任選2件6折”的低價促銷活動。

　　徐春生表示，疫情期間，口罩成了口氣清新與否的“放大器”。不少講究口腔健康、注重口氣清新的消費者開始使用漱口水，或增加了使用量。

　　程英奇認為，口腔產業的升級，一方面是因為消費者在產品的基礎功效之上有了更高的功效追求;另一方面消費者對產品的“品質+品位+情感”新需求，加速口腔產業新變化。他表示，各種口腔產品外觀顏值趨向時尚化、年輕化，內在社交價值的疊加比較明顯。除了牙膏以外，漱口水、口腔噴霧等在社交需求方面升級延伸，口腔護理產業也呈現出：從以往的牙膏牙刷獨大轉向品類多元化。

　　口腔護理產品品種越來越豐富，給消費者提供了很多新的選擇。為了滿足年輕人追求“社交更自信”的需求，企業除了研發上市各種“奶香口味”“巧克力口味”的牙膏外，橙子味、海鹽味等漱口水及攜帶方便的潔牙慕斯、口腔噴霧等逐漸成為年輕人的時尚標配。記者在調查走訪中了解到，趁著雙11促銷，90后消費者吳女士在屈臣氏店購買口香糖牙膏、酵素牙膏，還囤了漱口水和口腔噴霧。

　　為生活品質創新，各品牌為做到既保證功效又與眾不同、吸引眼球，不斷開發新口味口腔護理產品，緊跟時尚口腔消費潮流。

　　新規鼓勵支持創新 為非法操作敲警鐘

　　“牙膏包治牙疼病?原來全是自己吹的”。日前廣州市白云區市場監督管理局公布一批違法廣告典型案例，其中一則就是廣東××潔靈科技實業有限公司在其廣告宣傳畫、網頁圖片和產品包裝盒上均有宣傳其公司生產的“潔靈牌植物甙功效牙膏”“經臨床驗證，改善牙周炎問題，適用于牙周膜受損、牙周紅腫、牙齦萎縮”等含有預防和治療功效的宣傳用語。

　　“一刷牙結石就刷掉!”“一漱口牙齒就變白!”“一刷就白”“能殺死幽螺門桿菌”……此類宣傳常見于電商平臺商品介紹中，隨著牙膏新政落地，此類涉嫌虛假宣傳行為將無處遁逃。

　　10月12日，工信部公開征求對11項強制性國家標準征求意見稿，其中包括《口腔清潔護理用品通用安全技術要求》，這是自今年6月底《化妝品監督管理條例》頒布后，對口腔護理相關產品如牙膏、牙粉、口腔清潔護理液、牙貼、牙齒增白啫喱、活動義齒(假牙)清潔劑等加強安全性管理。

　　不斷涌現的口腔護理新產品品類及新成分創新，牙膏的功效性成為焦點。徐春生對記者表示，新條例對創新沒有限制，而是鼓勵創新，但要避免夸大宣傳和虛假宣傳。例如“可食用牙膏、無水牙膏”在宣稱使用食用級原料，需要功效驗證。

　　據悉，新條例頒布后，牙膏納入化妝品的管理辦法監管，但是牙膏有特殊性，還將出臺牙膏管理辦法。程英奇對記者表示，新條例對品牌來說是有利的，對于消費者的保護以及對于整個產業的發展都是利好消息。傳統的品牌企業對于合法、合規，對于品質、品控的管理是非常嚴格的，因此對傳統的產品企業而言，新規并沒有增加難度，而是更加規范;但對于不規范的“雜牌”企業敲響了警鐘。總體而言，政策層面，口腔護理產品監管范圍更廣，更具針對性，為口腔護理產品掃清障礙。