中國消費者報報道（記者 孟剛） 從天壇、岳陽樓、櫻花、九層樓等景點標志性造型的雪糕、棒棒糖，到各地博物院推出的考古盲盒，四大才子IP、故宮IP，在年輕人成為旅游消費主力的當下，文創成為旅游商品開發的熱門話題。近日，文化和旅游部專門下發通知，推進旅游商品創意提升工作。旅游商品文創工作現狀如何?該如何推進?業內人士有哪些好的建議?為此記者進行了一番探訪。

董芳忠/攝

文創產品開發蔚然成風

從公園南門進入直行200米左右，在一個小廣場附近就能看到北京玉淵潭公園的文創商店。《中國消費者報》記者近日在現場看到，商店里櫻花造型的食品最為惹眼，尤其是櫻花雪糕和冰激凌，其售價相比普通產品要高，兩種規格的銷售單價分別為15元和29元。“現在天氣熱了，來買櫻花雪糕的人相比今年櫻花季時并不少。”銷售人員這樣告訴記者，除了爆紅的櫻花雪糕，還有櫻花棒棒糖、爆米花及手持尾部為櫻花狀的泡泡棒等。

事實上，從京城到各地，國內多地景區紛紛推出了各具特色的高顏值文創網紅雪糕，如湖南岳陽推出岳陽樓和江豚造型的雪糕;四川推出熊貓造型雪糕;甘肅莫高窟推出草莓口味的“九層樓”造型雪糕……尤其今年以來，文創雪糕異常火爆，一度上了網絡熱搜，上演了一場“全國文創雪糕大戰”。

除了景區，文物和古跡也開始煥發“青春活力”。一些博物館成為文創的主力，如早在2013年故宮淘寶店就以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前，其文創產品一度由于過于火爆而一物難求。在2017年，故宮博物院的文創產品營收就達到15億元。記者近日在故宮淘寶店里看到，一款售價139元的故宮金桂浮月馬克杯套裝，月銷售量達到了1000多件。

故宮文創IP的成功，被視為可借鑒的典范，對國內其他博物館發展文創產業起到了巨大的示范作用。例如陜西歷史博物館推出了唐妞IP、蘇州博物館推出了四大才子IP;再如近期河南博物院推出了“考古盲盒”在各大網購平臺上熱賣。有數據顯示，某平臺上20多家官方博物館店鋪已有超千萬名消費者成為粉絲。

事實上，以旅游商品為屬性的文旅伴手禮的開發，近些年來一直頗受行業重視。隨著我國人均GDP突破1萬美元，外出旅游、消費品牌商品、網購各地美食、打卡特色文化，成為國人追求美好生活的方式之一。國家統計局數據顯示，2019年全國旅游及相關產業增加值為44989億元，占國內生產總值比重為4.56%。其中旅游購物規模最大為14077億元，占比為31.3%。但相比旅游業發達國家50%-60%的購物占比，依然有較大提升空間。

同質化等諸多問題待解

文旅部在通知中指出，近年來，我國旅游商品開發水平不斷提升，綜合帶動作用日益顯現，在豐富旅游市場供給、拉動內需擴大消費等方面發揮了重要作用。但在發展實踐中也存在政策缺失、市場乏力、產品同質、人才匱乏等問題。

目前，同質化問題日益影響人們的購買欲望。“去各地景區逛時，景區的商品感覺都差不多，設計雷同長得像，特別是我關注的銀飾、帽子等商品，也難以發現具有當地特色的。”北京游客閆女士近日這樣告訴記者。

驢媽媽旅游伴手禮平臺風旅閣通過調查發現，很多游客對目的地特產有很強的購買欲望，但也普遍反饋包裝、策劃有點土或雷同，無論是自己用還是送禮，設計、觀感上都有待提升。

而目前旅游商品設計缺乏創新導致銷量不佳的例子不在少數。記者發現，如很多景區官方淘寶店的粉絲動輒超過10萬人，但很多產品月銷量不足百件，特別是很多店都有的鑰匙扣，有的月銷量甚至為0。“很多旅游商品同質化比較嚴重，整體質量相對不高，很多產品缺乏品牌效應。以文創雪糕產品為例，在一家景區推出后，由于門檻較低，非常容易被模仿，往往呈現短平快的特點紛紛推出。在我看來，火爆周期難以持續時間長。”北京工商大學國際旅游管理系副教授張運來在接受《中國消費者報》記者采訪時如是表示。“現在各地都在推動旅游商品、伴手禮等文創開發，但為什么很多文創產品，要么默默無聞，要么空有其名銷售慘淡?為什么反復談到的成功案例，往往只有那幾個?其核心原因在于，市場在變，消費者在變，而旅游景區的文創產品沒有及時進行迭代更新，沒有很好地觸及到消費者的最新需求變化。另外就是重視程度不夠，僅將伴手禮當作一款商品看待，追求單項的經濟回報;或者沒有足夠或專業的人力、資金、資源投入，開發淺嘗輒止。”景域驢媽媽集團副總裁任國才在接受《中國消費者報》記者采訪時如是表示。

張運來還告訴記者，目前旅游商品的整體設計不強，也與人才缺乏有關，雖然有的高校設有旅游商品專業，但往往需要較好的設計專業來支撐。為此通知里也提到：“全面提升人才隊伍建設，培養一批具備綜合素質的復合型人才，為旅游商品創意提升提供人才保障。”

好玩又實用才能滿足需求

他山之石，可以攻玉。從一些有名的文創產品熱銷的成功案例中，景區文創產品能從中獲得怎樣的啟發?如何開發和運營好文創產品?

張運來告訴記者，首先，要注重文創產品的創意設計，讓文創產品形象化、故事化、場景化。例如通知中首先強調的就是“堅持文化為魂，挖掘文化內涵、提升商品價值”。

風旅閣方面則認為，文旅伴手禮開發需要注意年輕化、文創化、趣味化、電商化、品牌化等元素。年輕化是指要以年輕消費群體審美為導向;文創化是指開發中要在滿足功能性的基礎上，通過文化創意、潮流玩法植入等，讓伴手禮有品質、品位、趣味，包括新國潮設計風格都是這個思路，重要的是傳播當地優秀文化，弘揚文化自信。

旅游商品還應向大旅游商品發展，也就是說旅游商品要好看還要實用。“從廣義的定義來說，游客在旅游前、中、后所接觸到的產品都可以定義為旅游商品，但在很長的一段時間里，國人對旅游商品理解過于狹隘，往往認為旅游商品就等同于紀念品，而人們生活所需的生活類商品沒有被納入到旅游商品中，以至于各地的旅游商品主要是旅游紀念品店、工藝品店和農副產品店，不過目前這種情況已經慢慢在改變。”張運來表示。“在經營方面，從地攤轉變為專柜或專賣店，從粗放式轉變為精品式，不失為一種好方法。”張運來表示，通知明確，支持在旅游目的地、重點商圈、旅游購物街區、休閑街區等公共區域，設立旅游商品品牌專賣店、代售點，統一標識、統一價格，加強規范管理。

如何讓文創產品與消費者零距離，營銷也發揮了很重要的作用。張運來認為，從銷售模式上來講，也應該更加多元化。景區等可以搭建線上線下全渠道銷售體系，最大程度地提高旅游文創產品的用戶購買率。

任國才也認為，商家應轉變經營思路，不應只是在目的地才能購買，更應該通過日常營銷、電商推廣等，變成人們的日常消費品。要做得了短視頻，也做得了直播，讓游客足不出戶就可以買到心儀的文創產品。