中國消費者報報道（記者吳博峰）即日起至上市期間，訂車可享10倍訂金膨脹、500元下訂立抵1500元購車款、8元現金下訂提車可獲得千倍膨脹福利……日前，領克、哪吒汽車、奇瑞等多家車企一時間紛紛通過訂金膨脹這一營銷方式，吸引消費市場關注。所謂訂金膨脹，即消費者在購車時支付小額訂金，就可以享受“訂金翻倍”的優惠。

那么，為何汽車企業對訂金膨脹這種營銷方式情有獨鐘？看上去誘惑力十足的促銷活動真能為廣大消費者帶來優惠嗎？

訂金膨脹營銷吸引市場關注

在經歷了汽車市場“金九銀十”熱銷行情后，汽車企業年終沖量之戰已經悄然打響。無論是傳統車企還是新造車品牌，紛紛采用這種“訂金膨脹”的營銷手段來吸引消費市場關注。

面對市場競爭，如何提升新車訂單量，成為擺在車企面前的一道難題。吳博峰/攝

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受《中國消費者報》記者表示，訂金膨脹促銷作為近來汽車企業廣泛使用的市場營銷方式，主要以訂金為切入點，通過一定幅度的訂金翻倍金額為消費者抵消購車款，達到優惠購車的目的。

“在汽車市場營銷追求差異化的背景下，‘訂金膨脹’概念的出現，在一定程度上給消費市場帶來了新鮮感，也是博得市場目光的一種方式。”崔東樹說。

近期有購車打算的天津市消費者王悅對《中國消費者報》記者表示：“我對車型價格變動十分敏感，因為直接關系到自己的購車成本，所以對車企推出的訂金膨脹優惠實施期限以及力度等都很在意，希望以一個相對合適的價格購車。”

訂金膨脹營銷方式對于消費者具有較強的吸引力。在很多消費者看來，“訂金膨脹”的優惠力度越大，購車價格就越劃算。

看到訂金膨脹優惠，有的消費者萌生出這樣的想法：如果支付的訂金更高，是否享受到的優惠幅度也就更大？記者調查多家車企經銷商后發現，所有汽車企業的訂金膨脹促銷活動，都是汽車企業制定的固定金額訂金，為確保訂金膨脹優惠的有效實施，消費者不可隨意更改支付訂金比例。

談起這一促銷手段，曾在一合資品牌4S店從事多年銷售顧問工作、現任職于某自主品牌4S店的姚依錚告訴《中國消費者報》記者，相比傳統促銷優惠活動，訂金膨脹可以讓潛在消費群體提前支付車輛訂金并且享受訂金翻倍的優惠錯覺，會提升消費者的關注和購車欲望，刺激消費者購車，已成為汽車企業的主流做法。“雖然沒有相關規定明確說明，但按照行業通常規律，推出訂金膨脹優惠的車型勢必會減少或取消其他優惠，具體情況需要消費者在購車前仔細向經銷商詢問。”

花式優惠成色不足

長期以來，在國內汽車銷售市場中，汽車企業和經銷商為了拉動新車銷售，總會推出一定幅度的讓利優惠。

隨著消費者購車觀念不斷成熟以及直營店模式的規模化推廣，傳統市場營銷方式已不適用。因此，起到購車優惠和提升關注度作用的訂金膨脹促銷方式開始嶄露頭角。

崔東樹認為，對于消費者而言，無論汽車企業最終采取何種促銷方式，人們更關注的是優惠方案帶來的切實效果。

然而記者調查發現，不同車企之間，甚至同一品牌不同車型之間訂金膨脹幅度均不相同。汽車企業在推出指定車型享受訂金膨脹概念后，會大幅減少該款車型其他優惠幅度。享受了訂金膨脹優惠的車型，很難同時享受其他優惠項目，尤其是現金減免。

以領克09車型為例，領克汽車宣布即日起至11月30日，領克09EM-P遠航版車型享受訂金5倍膨脹（訂金2000元抵10000元），相當于提前支付訂金就可以優惠8000元購車款。

11月15日，記者從北京市中林達領克中心一男性銷售顧問處了解到，領克09EM-P遠航版車型（純電續航150公里左右）市場售價為35.68萬元，按照訂金膨脹優惠來計算，消費者購車可享受8000元優惠，除此之外并無其他購車優惠。而作為該款另一主力車型，領克09EM-P車型（純電續航60公里左右）雖然未推出訂金膨脹優惠，但市場上售價直接優惠2萬元，優惠幅度更大。

一邊是車企推出訂金膨脹但優惠有限的購車方案，另一邊是不享受訂金膨脹卻優惠幅度更大的方案，訂金膨脹在市場上發揮的實際作用到底有多大，或許可以在領克09EM-P車型上找到答案。

記者注意到，一些汽車企業所謂高額的訂金膨脹倍數，更多是為了吸引消費市場關注。

比如，長安福特為了提升市場關注度，在有著“四驅先鋒SUV”之稱的福特銳際車型上推出600倍訂金膨脹優惠促銷方案，引發消費市場不小反響。而仔細觀察發現，福特銳際的訂金膨脹優惠看上去優惠幅度很大，實際上是消費者支付11元享受600倍訂金膨脹，即6600元，相當于消費者購車優惠6589元。這樣的優惠力度，對于市場指導價在20萬元以上的車型并不明顯。

11月16日，《中國消費者報》記者向北京北方福瑞長安福特4S店詢問福特銳際市場售價時得知，在沒有訂金膨脹優惠的情況下，該款車型兩驅版本和四驅版本均直接優惠3萬元。

不難看出，訂金膨脹的優惠幅度并沒有人們想象得那么美好。

以提升訂單量帶動銷售

“新車在上市不到1小時，新車訂單就突破上萬輛。”如今，消費市場對于汽車企業在新車訂單層面的宣傳并不感到陌生。

伴隨車市環境變化，汽車企業之間的競爭已從市場銷量前移至預售和新車訂單成績上，此前鮮有人關注的新車訂單成為各大車企比拼的關鍵數據。

2021年以來，《中國消費者報》曾多次報道車企關于新車訂單涉嫌夸大營銷的做法，披露在預售階段和新車上市不久后，車企官宣新車訂單取得羨煞旁人的成績，但最終市場銷量平平，與新車訂單形成鮮明對比。

面對激烈的市場競爭，如何提升新車訂單量，為新車營造良好勢頭，成為擺在汽車企業面前的一道難題。

針對這一現象，姚依錚表示，汽車企業通過訂金膨脹促銷方式，消費者只需花費小額費用，在享受購車優惠的同時，為汽車企業貢獻了真實的新車訂單數據，既拉動了新車銷售，也為市場營銷積攢了人氣，從車企角度來說，是一種兩全其美的做法。

在一系列利好政策推動下，今年汽車市場銷量不斷攀升。然而，基于傳統燃油車購置稅以及新能源車國家補貼即將取消，業內對于明年車市發展前景存在不同聲音。

崔東樹表示，各大車企希望借助最后的利好政策贏得更多市場份額，取得突破。而訂金膨脹是車企提高新車訂單轉換率的一種方式，可能會被更多車企所采用。