中國消費者報報道（記者王小月）如今，網絡直播、短視頻大行其道，觀眾一度對直播或短視頻開美顏加濾鏡頗為寬容，但隨著主播的專業性不斷增強和帶貨的范圍不斷拓寬，加濾鏡展現的“變臉”技術影響到了消費者的購買體驗。尤其是美妝、護膚產品，清理黑頭、粉刺、痘痘等場景在美妝博主的帶貨視頻中十分常見。直播視頻往往通過博主本人左右臉的對比展示產品功效：一邊是展示閉口黑頭等放大后呈現的狀態或多個紅腫痘痘，另一邊展示使用產品過后光滑細膩的皮膚，以形成反差，激發消費者對該類產品的購買欲望。但不少消費者表示觀看效果和“到手”效果差異較大，有被“過度美顏”欺騙的感覺。那么，消費者在此類糾紛中該如何維護自身的合法權益呢？

加濾鏡是否合理？

記者看到，在大碼女裝的帶貨視頻中，以女褲為例，為凸顯褲子的遮肉顯瘦，不少博主將已穿與未穿所推薦褲子的腿部狀態作對比，呈現出“換腿”般效果。不少網友留言稱，過度修圖讓博主的試穿效果失真，紛紛質問“是覺得我們看不出來這根本不是一個人的腿嗎？”

此前，小紅書博主“喵噠噠噠”的兩個作品中，對護膚產品進行相關描述時，拍攝自己在使用前的黯淡無光到使用后的皮膚透亮，聲稱“你用一次就能瞬間提亮的美白產品”，而后被中國消費者協會認定涉嫌虛假宣傳。

不止于“美”，在種草類平臺，記者還看到一些網友吐槽“小鐮倉”“網紅粉紅沙灘”等網紅景點在濾鏡的“推薦”下失真，“千里迢迢趕去卻有被欺騙的感覺”，讓不少人乘興而來，敗興而歸。

觀看直播購物成為人們的重要生活方式。王小月/攝

那么，主播或網紅博主（以下統稱為博主）在直播帶貨中使用美顏濾鏡技術，究竟是無可厚非還是應事先告知消費者？

實際上，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第十八條規定以及相關法規明確禁止了電子商務經營者欺騙誤導用戶的行為，經營者向消費者提供的有關商品或者服務的信息應當真實全面，不得做虛假或者引人誤解的宣傳。

上海正策律師事務所律師李翔對《中國消費者報》記者表示，無論是傳統的商品廣告還是網紅直播帶貨，消費者都有權知道商品的真實情況，而網紅通過美顏濾鏡功能刻意美化商品和商品使用后的效果，相當于向消費者提供了不真實的宣傳信息，很可能會對消費者造成誤導。消費者沒有充分了解商品真實情況，被“過度美顏”宣傳效果誤導而作出購買選擇，是對其知情權和選擇權的嚴重損害。

李翔認為，若經營者以盈利為目的，利用“過度美顏”夸張宣傳某一商品或某種奇特功效，而這種效果客觀上不是商品服務本身帶來的，而是人為干預導致的，那就一定要對消費者予以明確告知。

開美顏是否要明示？

95后女生李洋對記者說，對于一些彩妝、護膚產品，她在看直播時特別容易“激情購買”?？吹街辈ブ械恼阼Ξa品將臉部的痘印、瑕疵全部遮蓋掉，皮膚呈現特別通透的狀態，就會忍不住“剁手”?！暗唐返绞趾蠛椭辈コ尸F的效果有很大差距。有的網友說是因每個人的皮膚狀態不同，所以使用效果也因人而異，我也只能這么安慰自己了。”李洋說。

在實際購買中，不少消費者都是看了帶貨視頻的效果才激發出購買欲望。那么，博主在帶貨時，是否應該明示消費者自己加了濾鏡或使用了美顏效果？

“博主在直播或圖文帶貨中使用美顏濾鏡技術，應當對消費者予以明確告知?！鄙虅詹垦芯吭弘娮由虅昭芯克毖芯繂T洪勇對《中國消費者報》記者表示，這涉及到產品的實際效果與宣傳效果之間的差異，如果博主未明示予以告知，消費者在購買后可能會產生誤解，從而引發投訴或維權行為。

洪勇認為，博主應該在直播或圖文帶貨前明確告知消費者是否使用了美顏濾鏡技術，以及濾鏡會帶來的影響；博主應維護真實性和客觀性，避免過度美化產品形象；同時，消費者在購買前可以對產品的實際效果進行了解和比較，以便做出明智的消費決策。如此也能保障消費者的知情權。

網購達人梁夢華對《中國消費者報》記者說，愛美之心人皆有之，我們日常拍照時也會加個濾鏡，所以可以接受一些博主一定限度上的美顏。但以盈利為目的或者擁有較多粉絲基礎的帶貨博主，還是希望能夠保持真實性?？赡芩麄兊囊粭l視頻或圖文消息就會引發不少人跟風購買，而“過度美顏”也會讓大家有貨不對板的感覺。

是否構成詐騙？

記者了解到，因美顏引發的爭議不一而足。5月21日，因“挖呀挖”兒歌走紅的網紅黃老師線下參與公益活動時，其素顏形象遭到部分網友吐槽稱“關掉美顏判若兩人”。曾給予打賞的“榜一大哥”還在評論區留言稱要求退錢，不少網友直呼“濾鏡碎了”。

同日，黃老師發文回應，表示拍攝視頻和直播過程中加濾鏡是想把最好的狀態展現給大家，“在線下參加公益活動可以用素顏大大方方來和大家見面，是想把最真實的自己帶給大家，希望每個人都可以用最真實的自己過好每一天”。

有些網友對這一說法并不認可，稱黃老師靠著“美顏”和唱童謠圈了很多粉絲，收了很多打賞，但實際顏值卻與之有較大差距，某種程度上算是“欺騙消費者”。

2019年，“蘿莉變大媽”的喬碧蘿事件就曾引發行業熱議，其賬號也因刻意炒作被封停，并且被列入中國演出行業協會網絡表演（直播）分會的“黑名單”。當時也引發了直播“過度美顏”是否屬于欺騙消費者情形的爭議。

那么，如何評判博主的美顏行為屬“過度”，涉及到欺騙消費者的程度呢？

李翔認為，美麗是因文化和個人而異的概念，因此“過度美顏”也是一種主觀的概念，其可能指通過圖像編輯技術或濾鏡等手段創造出夸張或高度修改的外貌。對于“過度美顏”是否構成詐騙，需要從博主是否對用戶產生實質性誤導，并從中謀取了利益這個評判標準來進行考量。

“博主通過‘過度美顏’后的形象騙取粉絲關注，索取打賞、要求贈送禮物等行為是否涉嫌詐騙，需要根據具體情況來判斷?！焙橛卤硎?，如果博主在虛假宣傳、欺詐消費者方面有明顯的故意意圖和過錯，就可能構成詐騙罪；如果博主只是在美化形象上存在一定程度的夸大宣傳，但并未欺騙消費者，則可能構成民事侵權。

洪勇解釋道，一般來說，如果有人故意使用經過處理的圖像或歪曲自己的身份來誘騙他人提供獎勵或禮物，則可能涉嫌詐騙。例如，博主主觀上具有非法占有他人財產的故意，并且通過超強濾鏡制造“虛假外貌”的行為，使粉絲陷入錯誤認識而進行打賞，甚至索取打賞，涉及金額超過入罪標準的，則可能被認定為詐騙；但如果打賞是基于正常決策下做出的行為，并非僅僅因為“高顏值”，那在這樣的情況下，主播使用超強濾鏡和打賞沒有必然因果關系，一般不認定為詐騙。

如何長遠健康發展？

北京互聯網法院數據顯示，近三年共受理涉直播帶貨類案件300余件，除傳統電商平臺之外，新興的直播平臺相關糾紛較為集中，涉及直播平臺的購物類案件達158件。

北京互聯網法院認為，部分直播間為追求流量和人氣，往往會夸大商品品質和價值、虛構商品實時銷量與庫存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，易使消費者陷入直播帶貨套路。

眾所周知，直播帶貨為電商平臺及大小商家貢獻了不少GMV（商品交易總額），但也存在退貨率高的問題，意味著貨損、物流等多鏈路的成本增加。采取有效措施規制“過度美顏”問題，雖在一段時間內會減少成交率，但長遠來看不失為減少高退貨率的一劑良藥，有利于行業更好發展。

“根據《消費者權益保護法》，消費者知情權的保障至關重要。”李翔建議，可以通過以下幾個方面規制“過度美顏”：一方面，對于使用美顏濾鏡技術的直播，可以建立廣泛的披露機制，如網紅、推薦者和經營者應提供真實和透明的信息，在直播或發布推薦信息時明確表明是否使用了美顏濾鏡或其他圖像編輯技術；另一方面，呼吁有關部門盡快出臺更加詳細的相關監管規則，相關部門可聯合出臺部門規章，彌補法律漏洞，消除法律真空地帶；同時，相關監管機構可以對經營者的宣傳行為加強監管力度，確保其符合普遍意義上的評價標準及《廣告法》的相關規定，以此來促進真實和公平的市場環境。