中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）化妝品向來是各類促銷活動(dòng)的重要品類之一，作為疫情后的首個(gè)大促，哪些人會參與到化妝品的買買買中，影響他們購買的主要因素又有哪些？日前，國內(nèi)專注化妝品領(lǐng)域消費(fèi)行為研究的大數(shù)據(jù)公司北京美加漾科技有限公司發(fā)布了“2023年618護(hù)膚市場大數(shù)據(jù)調(diào)研”報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》基于5月26日—6月18日期間，微博、小紅書、B站等平臺“6•18”化妝品市場相關(guān)數(shù)據(jù)共計(jì)27萬余條（護(hù)膚品市場12萬余條、彩妝品市場9萬余條、美容儀市場6萬余條），對化妝品市場中護(hù)膚品、彩妝品以及美容儀市場進(jìn)行洞察分析。
90—00后成化妝品大促消費(fèi)主力
《報(bào)告》對參與“6•18”促銷活動(dòng)中化妝品市場線上討論的消費(fèi)者年齡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，20—30歲人群總占比超過70%，是消費(fèi)主力軍。他們主要在新興社交平臺種草，但最終購買還是主要集中于傳統(tǒng)電商平臺，也有部分消費(fèi)者通過視頻平臺的鏈接購買產(chǎn)品。
同時(shí)，對化妝品市場消費(fèi)者需求洞察發(fā)現(xiàn)，去油成為消費(fèi)者亟需解決的問題，其次為祛痘印以及脫毛。
化妝品市場消費(fèi)者需求。資料圖片
首次購買看功效 再次購買重規(guī)格
《報(bào)告》顯示，“6•18”期間面膜成為護(hù)膚品市場中最熱的單品，其次為精華以及面霜。
護(hù)膚品市場產(chǎn)品熱度top10。資料圖片
在被洞察的品牌中，有些產(chǎn)品的首次購買意愿更強(qiáng)烈，而有些產(chǎn)品則是復(fù)購意愿表達(dá)多于復(fù)購意愿（首次購買意愿表達(dá)數(shù)量即統(tǒng)計(jì)包含試試、第一次入手、種草等首次購買意愿表達(dá)的數(shù)量。復(fù)購意愿表達(dá)數(shù)量即統(tǒng)計(jì)含有回購、囤貨、再買等再次購買意愿表達(dá)的數(shù)量）。那么，影響消費(fèi)者購買意愿的因素有哪些？
對護(hù)膚品市場消費(fèi)者購買因素進(jìn)行深入挖掘發(fā)現(xiàn)，無論首次購買或者復(fù)購產(chǎn)品，消費(fèi)者均最為看重產(chǎn)品功效。首次購買時(shí)，消費(fèi)者相對看重化妝品原料、體驗(yàn)感受和產(chǎn)品價(jià)格，復(fù)購時(shí)對體驗(yàn)感受和規(guī)格類別則更為關(guān)注。價(jià)格因素不再是重點(diǎn)考慮內(nèi)容。
護(hù)膚品產(chǎn)品消費(fèi)者購買因素。資料圖片
對于彩妝產(chǎn)品，首次購買產(chǎn)品的消費(fèi)者最為看重體驗(yàn)感受，而復(fù)購產(chǎn)品人群則最為看重產(chǎn)品功效。此外，相對于首次購買，復(fù)購產(chǎn)品的人群較為看重化妝品原料和安全風(fēng)險(xiǎn)。
彩妝市場消費(fèi)者購買因素。資料圖片
美容儀是近幾年來化妝品市場上的熱門產(chǎn)品?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，對于不同品牌的美容儀，首次購買意愿人數(shù)均多于復(fù)購人數(shù)。分析認(rèn)為，這主要是由于美容儀單價(jià)較高且使用時(shí)間較長，復(fù)購意愿也相對較低。在初次購買美容儀時(shí)，消費(fèi)者較為看重產(chǎn)品功效、體驗(yàn)感受以及規(guī)格類別。
美容儀市場消費(fèi)者購買因素。資料圖片
商家服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量為投訴主因
《報(bào)告》通過挖掘網(wǎng)民評論中“貶責(zé)”“疑惑”等負(fù)面情感所指向的內(nèi)容，提煉出此次“6•18”期間化妝品不同品類市場中存在的主要問題。
對于護(hù)膚品市場，一是商家或銷售人員違背產(chǎn)品售賣規(guī)則，如提前發(fā)貨發(fā)售、不買禮盒直接送周邊等，引發(fā)消費(fèi)者吐槽。二是因不同渠道上的護(hù)膚品的質(zhì)地、包裝版本和成分有差異，消費(fèi)者對產(chǎn)品是否為正品有所疑惑。
對于彩妝品市場，一是售后服務(wù)不及時(shí)、客服態(tài)度差等問題影響消費(fèi)體驗(yàn)。二是商家虛假宣傳，實(shí)際產(chǎn)品與宣傳存在較大差異，一些售賣渠道存在假貨等問題引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
對于美容儀市場，一是對大數(shù)據(jù)推送及一些社交平臺推廣美容儀功效內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性提出質(zhì)疑。二是對美容儀本身的產(chǎn)品質(zhì)量有所擔(dān)憂，也會產(chǎn)生對美容儀原理以及操作上的疑惑。
