“雙11”大促伊始，抖音、快手等平臺預售商品交易總額相較去年大幅攀升，一些頭部主播間帶貨商品額短短數小時便紛紛破億元，京東等傳統電商平臺首場采銷直播觀看人數達到千萬級別。2023年“雙11”期間的直播電商，風景依然獨好。（據11月3日《中國消費者報》報道）

國家統計局數據顯示，今年前三季度，我國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點。其中，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，占網絡零售額的18.3%，直播電商拉動網絡零售增速7.7個百分點。顯然，直播電商已經成為我國消費者喜愛的重要購物模式。

近年來，直播電商快速崛起并形成一種消費時尚。通過這種購物模式，消費者的沉浸式消費體驗感十足，可與主播及時互動，更可因為知識的共享、趣味的共鳴、情緒的共情，逐漸形成對主播的信任和對商品的信心，商家則可高效便利地達成商品的銷售與品牌的推廣。但與此同時，直播帶貨也出現摻雜使假、良莠不齊等情況。2022年“雙11”期間，全國各級消費者組織共收集到“直播銷售”負面信息50.93萬條，日均信息量2.04萬條，占“吐槽類”信息總量的9.29%。其中，假冒偽劣、貨不對版、優惠差異等是主要問題。顯然，直播電商高質量發展依然任重道遠。

“雙11”大促期間，直播電商如何擔當銷售“主角”，一直是各方關注的焦點。10月30日，浙江省杭州市率先出臺《直播電商產業合規指引》，為直播電商合規發展提供了精準全面的政策指導；各地市場監管和消費者組織都陸陸續續發出了各種警示和提示。這種年年“雙11”必然出現的“保留曲目”，既是主管部門和消費者組織的未雨綢繆，也是直播電商現狀仍不能令消費者滿意的無奈之舉。其實，這對于直播電商并不是一件值得驕傲的事。作為擁有技術、數據、渠道、消費者的平臺，創造良好的消費環境雖有不易，但“行必至”；相反，若以各種借口或理由推脫責任，甚至犯那種消費者都明白但是囿于技術和能力難以舉證的“手滑”失誤，則是企業社會責任的缺失。

直播電商營銷模式行穩致遠，需要廠家、電商平臺、直播間運營者、主播等多方攜手發力，用真心誠意的推銷、貨真價實的產品、周到妥帖的服務讓消費者真正感受到稱心的購物體驗。直播產業要加速轉型升級，就要讓平臺自播、廠播、店播、走播等各種類型百花齊放、競相發展；讓直播商品類別更加多元與細分，從食品到數碼、從美妝服飾到居家生活，不僅有日常生活必需品，直播場景也要擴展到住房、汽車、金融理財等更寬賽道；還要加大人工智能、信息技術等對直播電商賦能，創造更加可視化、互動化的直播消費環境。只有從流量驅動轉為以產品和內容驅動的新階段，直播電商的“主角”光環才能更加明亮、更加吸引人。

今年“雙11”大促是直播電商轉型升級、提質擴面成果的一次大考，社會各界都在擦亮眼睛觀察直播電商的真成色，期待今年的“雙11”成為一個讓消費者不費心機、不入坑、有事好商量的購物節。（徐文智）