近年來，我國社會老齡化進程不斷加快，老齡人口比重逐年增長。據統計，截至2023年底，我國60歲及以上人口占全國人口的21.1%。隨著經濟持續發展，老年人的生活狀況得到了顯著的改善，他們對自身健康也愈發重視。對于老年人來說，除了依靠鍛煉增強體質外，保健食品成為首選，催生了老年保健食品市場的快速增長。加強對保健食品銷售環節的監管已成為政府關心、社會關注、群眾關切的焦點。

一、老年保健食品銷售市場發展現狀

隨著社會老齡化程度的加劇，社會對老年人健康的關注度不斷提高，老年保健食品市場具有良好的發展態勢。

（一）宏觀政策持續利好。近年來，國家層面相繼出臺了支持、指導和規范保健食品發展的相關政策。2011年12月，國家發改委首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃；2022年，國家發布了《“十四五”中醫藥發展規劃》，提出“要大力發展中藥保健食品”；同年發布的《“十四五”國民健康規劃》，提出“要重點發展中醫藥養生保健等新型健康產品”。這些政策的出臺，為保健食品產業快速發展提供了有力支撐。

（二）市場規模快速增長。近年來，隨著全球老齡化趨勢的加劇，老年人對保健食品的需求也在不斷增長，中國保健食品市場規模快速發展。2019年到2023年，中國保健食品市場規模從1740億元增長至2159億元，復合年增長率達到5.5%，已發展成為全球最大的保健食品市場之一。隨著老年人對健康生活的追求和對保健食品需求的不斷增強，市場規模有望繼續保持穩定增長的態勢。

（三）消費需求日趨多元。隨著老年人身體機能的逐漸衰退，以及生活品質的持續提升，他們的自我健康管理和養生保健意識不斷增強，不僅關注基本的營養補充，更關注提高免疫力、軟化心腦血管、加強骨骼養護、提高睡眠質量等多方面健康問題，需求日益多樣化。

（四）品牌競爭愈演愈烈。目前，我國保健食品市場呈現出較為分散的態勢，集中化程度相對偏低，尚未形成明顯的領軍企業或頭部企業，雖然涌現了湯臣倍健、同仁堂、健安喜等知名品牌，但市場份額均不高。這種無明顯規模經濟的市場，促使眾多國內外品牌紛紛進入中國市場，市場競爭日益激烈，不少企業通過產品升級和營銷創新來提升市場競爭力，以贏得消費者的信任和市場份額。

二、老年保健食品銷售市場存在的問題

隨著保健食品市場規模的日益壯大，近年來也陸續曝出各類問題，主要表現如下：

（一）保健食品市場魚龍混雜。保健食品行業利潤高、門檻較低，缺乏必要的行業標準，導致不少價高質次、假冒偽劣的產品涌入市場。

一些商家將普通食品和食用農產品等通過精心包裝，來冒充“保健食品”進行銷售。這些食品都沒有“藍帽子”標識以及注冊號或備案號，有些甚至還是“三無”產品，但由于老年人的辨別能力較弱，不法商家欺詐銷售的目的往往容易得逞。

（二）違法廣告層出不窮。我國《廣告法》對保健食品有明確規定，不能體現顯示功效、安全性以及涉及疾病預防、治療功能等內容，然而，現實中一些商家有法不依的現象屢見不鮮。一些企業善于“鉆空子”，經常通過口頭宣講或流動影像資料對保健食品進行虛假或夸大宣傳，例如能夠治療“三高”、冠心病、痛風等常見疾病，甚至是癌癥，以吸引老年人的購買欲望。更有甚者，一些企業利用老年人辨別能力較弱特點，將碎片化的健康知識加以利用，雇用醫托冒充專家教授進行欺詐銷售。

（三）營銷手段花樣百出。一些保健食品公司為了擴大銷售，往往依靠花哨的宣傳和夸大的模式，甚至精心設計多種“套路”，引誘老人“上鉤”。有的上門推銷，與老年人交流談心，通過打“噓寒問暖”“關懷呵護”等感情牌，騙取老年人的信任，繼而推銷高價保健食品；有的通過網絡、電視、電話等方式虛假宣傳，夸大保健食品功效，誘導老年人消費；有的通過贈送小額禮品、“健康講座”“義診”等方式，對老年人進行洗腦營銷。

（四）消費維權難度較大。部分保健食品經銷商流動性較強，往往沒有營業執照，也沒有固定的經營場所，一般通過銷售團隊對老年人進行誘導和欺詐銷售，極少留下可供查證的公開宣傳資料，造成維權取證難度較大。同時由于老年人年事較高，行動不便，維權意識和能力相對較弱，一旦遇到消費糾紛，往往不知所措，很少選擇主動投訴舉報，導致不法分子逍遙法外，十分猖獗。

（五）行業監管力不從心。保健食品銷售方式多樣，且隱蔽性和流動性較強，導致監管難度較大，容易形成監管盲區。有些商家沒有固定門店和銷售渠道，通常采取臨時租用場地或在居民小區銷售的游擊方式，不停地轉換“戰場”，而監管人員一般只能對在冊經營單位進行監管，加之力量比較薄弱，手段較為單一，導致保健食品行業監管還存在不少盲區和漏洞。

三、建構健康有序的老年人保健食品市場相關建議

整治保健食品市場亂象是一項系統工程，需要多措并舉、綜合施治，重點開展“五大行動”。

（一）開展宣傳教育引導行動。以“護老行動”為契機，大力開展保健食品進社區、進鄉村、進網絡、進醫院、進商超的“五進”專題科普宣傳活動，并通過微信公眾號、微視頻、自媒體等新載體擴大宣傳覆蓋面，幫助老年人形成正確的科學認知。加強對保健食品“藍帽子”、批準文號等科普知識的宣傳力度，并通過各類平臺向社會發布關于保健食品的消費提示，提高老年人辨別能力和維權意識。同時向企業和商家加強有關法律法規的宣傳，壓實企業和商家主體責任，強化守法經營的意識。

（二）開展廣告審查備案行動。進一步完善廣告審查備案制度，對保健食品廣告主責任、廣告內容以及審查程序等進行嚴格規定，從源頭上治理虛假違法廣告。嚴格要求保健食品經營者在實施廣告宣傳前，必須到市場監管部門進行審查備案。開展違法廣告線索有償征集，鼓勵消費者對商家存在的保健食品虛假宣傳行為進行取證并舉報。

（三）開展消費權益護航行動。健全保健食品防偽追溯系統，消費者通過掃描保健食品識別碼，可輕松查詢真偽并查看產品相關信息，保障消費者權益。充分發揮12345政務熱線平臺的舉報受理功能和消保委的糾紛調解功能，鼓勵老年群體積極反映有關違法銷售保健食品的行為。加強消費者權益保護協會組織建設，深入推進“消費維權服務站”建設，積極為老年人消費糾紛提供調解服務，進一步暢通老年消費者的維權渠道。

（四）開展專項檢查執法行動。加強日常檢查和監管力度，建立以市場監管、稅務、公安等單位為主的聯合執法機制，開展保健食品銷售市場專項檢查。強化源頭排查，對保健食品經營者進行分類、分級管理，建立銷售企業名單，對不符合標準的產品予以查封，一律不予上市。堅持重心下移、力量下沉，緊盯鄉鎮、農村集貿市場以及大型會議場所、人流密集區域等重點地段進行檢查執法。進一步完善失信企業信息共享機制，對涉及虛假宣傳、欺詐銷售等行為的失信主體，實施跨區域、跨部門的聯合懲戒，形成強大的市場約束和警示作用。

（五）開展群眾聯防聯治行動。建立健全保健食品行業協會或組織，加強行業監管，完善行業標準，構建行業內部自律體系，對違規企業和經銷商建立黑名單管理機制。發揮群眾崗哨作用，發動村（社區）干部和志愿者通過明察暗訪、實地走訪等方式收集保健食品違法經營線索，并移交給相關部門處理。暢通群眾監督渠道，出臺保健食品舉報獎勵辦法，鼓勵群眾及時通過12315平臺等渠道對違法銷售保健食品的行為進行投訴舉報，著力構建群防群治的有效監管格局。

（作者：湖南高速鐵路職業技術學院 資葵；衡陽市人民政府辦公室 蔣立波 ）