中國消費者報杭州訊（記者鄭鐵峰）近期，直播帶貨問題輿情頻發(fā)，出現(xiàn)了頭部主播“互掐”、網(wǎng)紅賬號被封等事件，成為社會關(guān)注的熱點，更引發(fā)了公眾對直播帶貨行業(yè)合規(guī)經(jīng)營的討論。在上好網(wǎng)紅主播合規(guī)“第一課”的同時，浙江省市場監(jiān)管局繼續(xù)出招。記者今日從浙江省市場監(jiān)管局獲悉，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為、保護(hù)消費者合法權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，該局依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為亂象，出臺《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》（以下簡稱《指引》），以目錄清單的形式列明30條“常講常新”的經(jīng)營者合規(guī)要求，并為消費者提供直播購物的“防套路手冊”。

近年來，直播營銷發(fā)展迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，今年上半年，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額1.4萬億元，同比增長9.4%。但同時，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的種種亂象也給消費者帶來了困擾，制約了平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

今年以來，浙江省紀(jì)委監(jiān)委部署開展治理漠視侵害群眾利益問題，網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理被列入8個專項行動之一。浙江省市場監(jiān)管局始終將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為作為助企惠民、讓企業(yè)和群眾更加有感有得的有力舉措。

“此次發(fā)布《指引》也是浙江省市場監(jiān)管局開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)范工作，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域市場秩序的一個具體實踐。”據(jù)浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《指引》共分為3部分總計30條重點規(guī)范內(nèi)容，在嚴(yán)禁不良導(dǎo)向、不得欺騙誤導(dǎo)消費者、突出違法行為梳理上，精準(zhǔn)、全面地指引網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)，在虛假引流廣告、混淆形式、假專家假人設(shè)假事件、功效宣稱、優(yōu)惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問題，提出治理方向和有效解決方案。

其中，《指引》明確了8條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)的不良導(dǎo)向情形，主要包括嚴(yán)守政治紅線、精神文明、公序良俗以及未成年人保護(hù)等內(nèi)容。

《指引》對從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)欺騙誤導(dǎo)消費者的情形，列明了12條明確合規(guī)要求，具體包括：直播營銷可能引起欺騙、誤導(dǎo)消費者的行為模式，靶向規(guī)定虛假引流廣告、各類數(shù)據(jù)造假等消費者深惡痛絕的問題。

《指引》明確了10條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)的其他違法營銷情形，點明了目前直播營銷中較為突出、最為常見的其他違法情形，包括損害消費者知情權(quán)行為、不正當(dāng)競爭行為、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為、價格違法行為、廣告違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為等。這些違法行為也是直播營銷日常品控、話術(shù)和售后服務(wù)中應(yīng)該予以遵守的重要方面。

隨著科技的不斷突破和人工智能的加速演進(jìn)，AI數(shù)字人越來越多地出現(xiàn)在直播營銷賽道，也引起了一些爭議。記者注意到，《指引》全面回應(yīng)AI時代直播營銷中亟需規(guī)范的問題，避免深度偽造技術(shù)、數(shù)字人技術(shù)無序濫用。

直播營銷通過深度合成技術(shù)生成以假亂真含有名人明星的聲音、口型、圖像等視頻，向直播間引流，使得消費者誤以為明星、名人與直播間存在代言關(guān)系，從而欺騙消費者。《指引》明確要求：“不得通過內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費者點擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者通過AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。”

針對AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆誤認(rèn)的情況，《指引》中明確：“使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進(jìn)行持續(xù)、顯著標(biāo)識，與自然人名義或形象進(jìn)行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識。”

浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺《指引》旨在能夠引起廣大經(jīng)營者高度重視，嚴(yán)格遵守本指引要求，注重自我管理自我約束，規(guī)范自身網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，保護(hù)消費者合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范經(jīng)營、高質(zhì)量“長紅”發(fā)展，同時提醒廣大消費者在網(wǎng)絡(luò)直播購物時注重自我防范，科學(xué)理性消費，依法依規(guī)維護(hù)自身權(quán)益。