中國消費者報報道 集徽章掛件、抽盲盒卡牌、打卡主題IP、沉浸式體驗二次元活動，隨著Z世代消費力的崛起以及跨文化交流的深化，二次元消費為不少實體店帶來新活力，“谷子經濟”火爆出圈，成為消費市場的新寵。
挑選“谷子”的年輕消費者。薛晶晶/攝
消費新場景激活實體商圈
“谷子”是英文單詞Goods（商品）的諧音，指代二次元周邊商品。“谷子經濟”是圍繞“谷子”形成的新消費業態，購買“谷子”這一消費行為被稱作“吃谷”。
4月12日，匯集各類“谷子店”“谷子市集”的南京水游城商場人頭攢動，不少年輕人背著“痛包”（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包）挑“吧唧”（指動漫、游戲等周邊中的徽章），在一家家潮玩店里花樣“吃谷”。不少人裝扮成自己喜歡的動漫角色，如百變小櫻、初音未來、克魯魯、精靈王等，一個又一個盛裝Coser（角色扮演者）在回廊里穿梭，以另一個身份線上直播、認識新朋友、找尋心頭好物，展現無限青春活力。
二次元愛好者們精心裝扮成各自喜愛的角色。薛晶晶/攝
“這個綠色頭發的手辦是初音未來，一個虛擬歌手。”二次元愛好者小學生一一介紹說。當他介紹動漫角色、解釋二次元常用語時，瞬間變成了一個小老師。“這里店鋪密集、陳設新穎，一次能夠看到許多好玩的東西，還能碰到很多裝扮成游戲角色的人，仿佛進入了另一個世界。這是我最喜歡的哪吒，我買了不少卡牌。”一一興奮地展示出他收藏的哪吒系列卡牌。
一一收藏的哪吒系列卡牌。薛晶晶/攝
一一媽媽說，周末會帶孩子來商場逛逛，雖然不太熟悉二次元，但尊重孩子的興趣愛好。她認為，近年來流行的國漫IP衍生品一定程度上能夠激發孩子對歷史和傳統文化的興趣，進而深入學習了解，對拓寬知識面有所助益。
南京水游城商場擁有二次元品牌近50個，“谷子”種類豐富，徽章、立牌、手辦、票根、抱枕等商品琳瑯滿目，就連護欄玻璃、墻面展板也都布置了動漫元素。在這里，即便對二次元一無所知的路人也忍不住想舉起手機拍照。
據了解，南京水游城商場通過年輕化轉型和深挖二次元業態，成功吸引了大量年輕消費者，2024年商場客流量同比增長超20%，營業額增幅超15%。目前，江蘇不少商場也打造了二次元專屬空間，南京東方福來德、無錫MEGA明珠商業廣場、常州鐘樓吾悅廣場等均憑借二次元屬性提升了客流量和銷售額，成為熱門的旅游新地標。
正向激勵增添情緒附加值
除逛漫展、買手辦外，“出Cos”（指成為扮裝者）是愛好者對動漫角色表達喜愛的直觀方式。
“我裝扮的是《崩壞：星穹鐵道》游戲里的知更鳥，假發、衣服、包包、鞋子，一身配齊大約1000元。”00后消費者米米大王熱情地介紹起她的裝扮，淡紫色的卷發、蔥翠的眼睛、白紫色禮服裙，胳膊上是珍珠鏈綁著的荷葉邊袖子，項鏈和手環上分別點綴有珍珠和芒星，加上絲絨質感的紫色綁帶高跟鞋，每一個細節都透露出她對角色的喜愛。
裝扮成知更鳥的Coser米米大王。薛晶晶/攝
“這是我今年第一次來，平時上課沒時間，偶爾一次放松體驗能夠緩解緊張情緒，更好地投入下一階段學習中。”米米大王說，裝扮知更鳥這個過程本身就讓她感到愉悅，看到這么多Coser也很滿足，如果還能買到喜歡的“谷子”就絕對值了。
一枚徽章十幾元，一塊立牌幾十元，一個玩偶百元左右，總體來看，普通“谷子”的單價并不高，但帶來的情緒價值不可估量。不過在家長們看來，情緒價值有時還要兼顧一定的實用性。一一媽媽表示：“雖然孩子開心很重要，產品單價也不算高，但買得多了也是一筆不小的支出。”為了幫助孩子培養正確的消費觀，她將購買“谷子”與一一的學習生活掛鉤，“上學期期末考試一一成績不錯，作為獎勵給他買了一個1300元的手辦”。
情感認同建立社交新方式
“哇，克魯魯老師真好看，我可以和你合影嗎？”一個路過的女生正在詢問克魯魯Coser。
Coser與路人親切合影。薛晶晶/攝
“像這樣邀請合影很常見，看到喜歡的Coser可以大方詢問，對方基本不會拒絕。拍照后彼此還可以交流心得，互留聯系方式或者贈送禮物。”正在讀大一的荊鄔接觸二次元還不到一年，但融入很快，還加入了學校的動漫社團。“我在線上加了一些群，可以隨時隨地討論分享。有時大家會相約一起玩，見面拍拍照、聊聊天，自然就熱絡了起來。”
隨著市場不斷發展，圍繞Coser也誕生了不少消費新需求。比如“毛娘”和“妝娘”，“毛娘”是專門為Coser制作或打理假發的人，“妝娘”則是負責給Coser化妝的人。想要裝扮的既符合角色特點又不失個人風格，找到專業的“毛娘”和“妝娘”著實能讓裝扮者加分不少。
荊鄔這次裝扮的是《光•遇》游戲里的龍骨，她對自己的妝造很滿意，“雖然裝扮的角色比較小眾，但依然吸引了不少人合影拍照，有的還留了聯系方式”。在整身裝扮里，荊鄔最喜歡頭上的假發，花費120元，由“毛娘”特別定制，而臉上的妝出自熟悉的“妝娘”。
Coser的假發由“毛娘”特別定制。薛晶晶/攝
在二次元世界里，每個人都有“好看的皮囊”和“獨特的靈魂”，精致的裝扮可以讓人暫時脫離真實的世界，外界的肯定與欣賞更增添認同感，大家因為共同的愛好、相似的感受建立起友誼，也因為圈層聚集產生了凝聚力和歸屬感。
