中國消費者報報道(記者李燕京) Z世代，指的是以95后、00后為代表的年輕群體。這些年輕人從小生長在移動互聯網和社交媒體中，是真正意義上的“互聯網原住民”。目前，這一群體正在成長為消費主力人群。

在近日召開的第十二屆中國兒童產業發展大會暨品牌授權年會上，業內人士從玩的角度對Z世代消費者進行了深入的分析，指出他們的消費觀念不同以往，他們不在乎是不是被別人理解，而是有自信、有主見、有個性，舍得花錢。

玩出個性和自我

16歲的玲玲最熱衷的就是四處找阿貍的手辦，阿貍是一個并不大眾化的卡通形象。玲玲說：“做阿貍手辦的本來就少，搜集起來不容易，但我就是喜歡阿貍憂郁、呆萌的樣子，愿意為它付出時間、金錢。”

“我自己買材料、找裁縫，正在制作一套‘陰陽師’服裝，準備5月參觀北京漫展時穿。網上賣的沒個性，我要做一身自己喜歡的，獨一無二的。我爸媽還不理解我，但我不管他們是不是理解，我喜歡我就做。”17歲的張冉對記者說。

在采訪中記者發現，與Z世代消費群體交流玩什么的時侯，“我喜歡”“個性”是高頻詞匯，玩重要，玩出個性更重要。

說到Z世代群體的個性問題，優揚集團副總裁、IP投資品牌及運營負責人生顥認為：“他們和我們不一樣，我們過過苦日子，他們沒有。他們是生長在中國經濟崛起中的一代人，看這個世界的時候是平視，這給他們帶來了自尊和自信。從個人需求來講，他們最大的不同是更有主見和個性，比如玩極限運動，追求人生體驗，他們最終關注的是精神和個性。”

上海旭衍公司的許鵬分析指出：“Z世代有一個非常大的特點，就是從自我出發，很容易把自己喜歡的東西不斷地放大。比如在Z世代群體中，一個東西有8%的人喜歡就已經很好了，但他們的喜歡往往都是‘骨灰’級別的。他們生來就覺得我就是我，有自信，會把自己喜歡的東西按照自己的方式表達出來，不會在乎別人的看法。”

文化自信追國潮

在淘寶上，記者看到各種中國古建筑的積木十分熱銷，月銷量動輒幾百套。像“大唐小街”拼裝模型能營造出中國古代店鋪林立、車水馬龍的街巷景象，在街巷之中還有游俠鏢客、販夫走卒。而“紫禁城”積木可以搭建出午門、太和門、太和殿、中和殿、保和殿等古建筑。

胡春青是一名理工科博士，他回到老家山東曹縣創業，成立了漢服生產公司。經過幾年的發展，不僅創業成功，還幫助曹縣成為中國漢服三大生產基地之一，如今曹縣漢服及上下游相關企業約有2000多家。胡春青說：“消費者大部分是全國各地的學生，年齡一般在14歲到25歲之間，他們是漢服的熱愛者，參加活動甚至出門旅游都會穿漢服。”

現在無論是玩具還是cosplay(指利用服裝、食品道具及化妝來扮演角色)，都在流行國風，還形成了一個潮流——國潮。據了解，國潮之下，故宮等博物館的文創產品受到年輕人追捧，而且產品品類覆蓋面甚廣，如小米手機推出故宮特別版、聯想推出故宮文創聯名版系列產品……Z世代已經成為我國傳統文化的粉絲。許鵬分析認為，從Z世代出生伊始，我國一直在快速發展，所以他們深深感受到祖國的強大，在這種情況下，國潮就變成一個非常好的工具和方法，可以讓他們有文化自信與自尊。

新媒體營銷專家、熊貓傳媒集團董事長申晨也認為，國潮的興起是因為年輕人越來越愛國，他們發自內心地認同祖國偉大，所以國潮不是一陣風，而是未來重要的主流方向。

熱愛最關鍵

采訪中，九木雜物社的陸杰告訴記者：“對‘收藏控’來說，每人一般會購買超過45個盲盒，這個數字是非常驚人的。他們是一些IP的忠實粉絲，每當一個IP有新一代盲盒上線，他們就會去端盒、端箱。這群人是18歲到35歲的年輕一代。”

北京諾拓信息咨詢有限公司發布的《中國新一代消費群體(Z世代)調研報告》顯示，Z世代的月可支配收入高于其他人群，達到3501元，比全國人均可支配收入高出約49.36%。申晨介紹說，Z世代人群占了中國總人口的18%，但是消費占了35%。

有業內人士分析認為，在玩或者說娛樂上，Z世代非常舍得花錢，無論打游戲買裝備還是購買演出門票，他們都出手大方。

網易游戲品牌授權中心負責人仇濤表示，他們的調研顯示，在Z世代人群中，完全不玩游戲的比例大概只有9%，大部分都是經常玩，而且已經成為整個游戲市場最主要的消費人群。

花錢不是問題，熱愛才是關鍵。申晨說：“我2018年特別想知道初音未來(日本虛擬歌手)是什么感覺，就去看了演唱會，10萬張票，平均價格一張3700元，6分鐘搶光。我站在很前面，全場10萬人拿著藍色的熒光棒整齊劃一地喊著一個偶像的名字，舞臺上一個人都沒有，只有一個屏幕，上面有一個藍色的小人在跳舞。大數據分析出00后最愛的前3個偶像都不是活人。我不理解，但是不理解就對了，這是新的一代人，他們有自己的特點。還有打游戲，總被上一代人說‘你們年輕人打游戲太墮落’，而現在的年輕人則認為打游戲跟下象棋沒有什么區別，都是在鍛煉反應能力、統籌能力。再有泡泡碼特，有人不理解為什么年輕人花幾十元買一個塑料玩偶，而且經常一買就是好幾個。其實，這就是年輕一代的文玩，就像年輕人不理解上一代人為什么花20萬元去買一塊翡翠石頭一樣，他們覺得石頭和塑料沒什么區別，都是精神追求。”

受網絡影響深

“我出游、看演出、買玩具之前都會上網搜相關的評論，評論好的我才會嘗試。另外，在無聊的時候、不知道玩什么好的時候，我也會上網搜，看看大家都在玩什么，找個喜歡的自己也試試。”23歲的劉寧對記者說。

洛可可董事長賈偉認為，今天的互聯網把用戶的專業水準拉得更高了，他們看的是測評、小紅書推薦、直播介紹。

Z時代的決策受網絡影響是巨大的。國內移動互聯網大數據公司QuestMobile發布的《2020年Z世代洞察報告》顯示，Z世代每月要花50個小時在視頻上，比全網用戶高出6.5個小時。這50個小時中，大部分是花在了短視頻上，其次是在線視頻和游戲直播。

Z世代不僅在玩上受到網絡的直接影響，在其他方面也很受網絡評價的影響。小紅書效果廣告SME直客負責人火舞對記者說了一件有趣的事情：一位小紅書的粉絲平時干什么都要參考一下其他人在網上發表的意見、評價，即便是在生小孩非常痛苦的時候，她仍舊說“快把我的手機拿過來”，打開收藏筆記，并依照上面的記錄對醫生說：“請你幫我用這個線縫合可以嗎?”

正如陳列共和合伙人吳璇所指出的，消費升級本質上也是一種心理升級，Z世代消費者的購物目的是為了對自己更好一點，是美好生活的物質化證明?，F在物質生活極大豐富，他們的消費追求的更多是精神上的滿足。