中國消費者報報道（記者王小月）今年以來，一批網紅烘焙品牌在各大城市熱門商圈密集擴張，成功接替茶飲店成為商場新的引流“神器”。隨著新興品牌的扎堆入局，如何避免同質化競爭，走出獨特的差異化發展道路成了行業關注的焦點。同時，烘焙市場所展現的“冰火兩重天”現象也引發了業界的深思。針對這些問題，記者進行了深入調查。

烘焙店扎堆開店

艾媒咨詢今年發布的《2024—2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。可以看出，我國烘焙食品行業市場潛力巨大。

各大烘焙品牌店在城市里遍地開花。王小月/攝

記者了解到，在一些熱門商圈，烘焙品牌扎堆開店。在北京朝陽合生匯，記者統計了一下，在一層、負一層和負二層的烘焙品牌有近30個，傳統中式點心、新中式烘焙、西式面包等多種門店貼身“肉搏”。記者在今年11月進京的烘焙品牌“石頭先生的烤爐”店看到，長長的隊伍一直排到店門外，40多位消費者正在排隊買單。

“我在等南瓜獅子頭面包。”一位消費者對記者說，店里的6款網紅產品要在固定的時間搶，南瓜獅子頭出爐時間為每天的10點、14點以及19點。

同樣火爆的還有位于合生匯負一層的“UH祐禾”北京首店。店員表示，自開業以來，該店日銷量均在千單以上。

另據記者了解到，上海長寧龍之夢商場仿佛變成了“面包天堂”，該商場內有30家門店在售賣烘焙產品。僅在該商場的B2層，就有19家烘焙店扎堆售賣產品。

一家商場負責招商的工作人員對記者表示，各大商場都在“爭搶”熱門烘焙店的首店，具有較高人氣的品牌也擁有較大的話語權。

不難看出，烘焙店擁有極強的引流能力，已經逐漸成為商場不可或缺的業態。

品牌生命周期縮短

在烘焙店扎堆出新的同時，一些烘焙店也悄然消失在了人們的視野中。隨著烘焙品牌爭相入局，市場也上演著淘汰賽，一些烘焙店明顯“花期”過短。去年8月，岱客烘焙開進北京朝陽大悅城，開業初期，店門口總是排著長龍。然而，開業僅一年多，這家店卻決定停業。記者近日走訪發現，該店已大門緊閉。

2023年陷入閉店風波的還有曾經風靡一時的虎頭局。作為2019年崛起于湖南長沙的中式點心品牌，虎頭局曾迅速走紅到全國各地，吸引不少消費者排隊購買。然而在短短4年時間里，資金斷裂、關店撤城、拖欠工資、裁員、欠供應商貨款……上海、廣州、杭州、南京等地的虎頭局多家線下門店紛紛暫停營業，虎頭局天貓旗艦店也隨之關閉。

企查查數據顯示，2023年，國內新增烘焙相關企業7.28萬家，同年，全國注銷、吊銷烘焙相關企業4.58萬家。

相較于這些新興烘焙品牌，創立于1993年的烘焙品牌克莉絲汀，其鼎盛時期在上海擁有543家門店，且在長三角地區擁有店面逾千家。然而，作為曾經的“烘焙第一股”克莉絲汀，近幾年也風光不再，即將于12月27日被撤銷其上市地位。

為何烘焙行業呈現出截然不同的冷熱現象？一位行業資深人士向記者透露，高端烘焙品牌頻現關店潮，主要歸因于兩大因素：一是大環境的影響不容忽視；二是高端烘焙的定位難以傳達給消費者。雖然一些餐飲業通過營造獨特的就餐環境、提供卓越服務等方式來彰顯高端定位，但在烘焙領域，這一策略的實施卻面臨較大的挑戰。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，烘焙行業技術門檻相對較低，新進入者容易打開市場，導致烘焙行業內競爭激烈且差異化不足。長期來看，烘焙市場大規模開店與閉店并存的現象在未來或將持續，這在很大程度上反映了市場的高度飽和狀態以及競爭的激烈程度。

“一些網紅高端烘焙品牌的生命周期正在逐漸縮短，這背后折射出的是整個新消費行業內部過度競爭、內卷加劇的現狀。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國消費者報》記者表示。

走出差異化道路

為了在激烈的競爭中脫穎而出，同時迎合消費者社交需求，不少新興的烘焙品牌不再僅僅局限于售賣面包等烘焙產品，而是引入了咖啡、茶飲、果蔬汁等多種產品。有些店鋪還設置了堂食區，旨在打造一個復合型的消費空間。其中，以烘焙品牌黃油與面包最為典型。自進入中國市場后，黃油與面包的人氣就居高不下，裝修風格充滿了法式復古風情，不少消費者買完面包后，會選擇在戶外設置的座椅休息區享用美食，營造出一種仿佛置身于異國的氛圍。

“之前和朋友都是約在奶茶店，現在會約在烘焙店，一起喝個下午茶。”在黃油與面包店內，消費者李女士和好友正在享用下午茶。在她們看來，店里香氣環繞，加上舒適的環境和高顏值的產品，能讓人感到治愈和放松。

中金公司發布研報指出，中國烘焙行業當下所處的階段類似于20世紀80年代的日本，行業有望延續成長趨勢。烘焙食品兼具零食、主食屬性，在早餐、下午茶、代餐補充、出游、餐飲、酒店等場景的滲透率均有提升空間。

江瀚認為，除了打造復合型消費空間、增強社交屬性，企業想要在烘焙行業中脫穎而出，路徑也非常明確，那就是通過大規模的供應鏈管理和標準化生產，利用工業化大生產來替代傳統的烘焙小生產方式。

“大規模供應鏈管理能在降低成本的同時保證產品質量穩定，同時通過優化物流布局提高門店運營效率，從而增強自身的市場競爭力。標準化生產則是提升效率、保證質量和復制擴張的關鍵。通過引入先進的生產設備和技術，建立嚴格的產品標準和操作流程，企業能夠實現產品的批量生產且品質如一。”江瀚認為，標準化還能為消費者提供一致的購買體驗，有助于培養品牌的忠誠度。

“不過，這也注定了烘焙行業的發展需要大量資金投入，小而美的企業想要快速擴張，難度會越來越大。”江瀚說。

在朱丹蓬看來，產品創新、升級迭代的質量和速度是烘焙行業出圈的關鍵，新生代消費者對產品迭代速度的要求非常高。烘焙品牌若想力爭上游，產業端要更多地建立中央工廠，在消費端則要做一些個性化、高端化、營養化的創新。“許多快消品的明星產品很容易被克隆。有鑒于此，烘焙企業要有持續打造明星品類的能力，否則很容易曇花一現。”朱丹蓬如是說。