日前，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》），對明星廣告代言作出了明確規定。《意見》明確提出，明星不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；情節惡劣的，要加強公開曝光和失信聯合懲戒。

長期以來，一些產品代言人，尤其是明星代言人收取天價代言費，“未使用過產品，卻稱產品質量好”的現象備受輿論詬病。眾所周知，商業代言讓明星藝人賺得盆滿缽滿，但正因廣告代言的收入不菲，使得一些失德明星選擇投機取巧、明知故犯，做起了不負責任的“一錘子買賣”。

在金錢誘惑面前，一些明星什么產品（服務）都敢代言、什么廣告詞都敢說。從涉及食品安全的保健產品，到違規招生被罰的培訓學校，再到近來動輒涉案資金破億元、受害者甚廣的平臺爆雷、公司詐騙事件，都有明星廣告代言的身影。近年來，文娛行業在滿足群眾多樣化文化需求、推動經濟增長方面發揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車”事件頻發，嚴重破壞了市場秩序，污染了社會風氣，亟待切實整治。《意見》的出臺，將構建起規范明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域的清朗空間提供新的制度支撐。

無規矩不成方圓。無論是處罰明星本身，還是代言領域設限，監管亮劍意在將過往高風險明星代言行為納入依法治理的軌道，依法代言，合規合作，保障消費者合法權益。《意見》明確要求，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。這些規定，對明星的廣告代言行為進行了更為精準的限制，以便更好地保障消費者權益。

規范明星廣告代言活動，關鍵在于能否形成市場主體各負其責、市場有序競爭、行業加強自治的良好局面。市場監管部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任，對明星虛假、違法代言的行為要堅決依法處罰，并加強失信懲戒，遏制明星代言頻頻“翻車”的市場亂象。行業要加強自律，廣告主、廣告經營者、廣告發布者等要各負其責，妥善選用明星代言，嚴格明星代言廣告發布管理，確保發布的廣告內容真實，履行好各方的責任與義務，維護廣告市場有序、良性競爭。

明星代言不能“任性”，不能想代就代。作為明星代言廣告，必須嚴格遵守國家法律法規，遵循行業規律和市場準則，依法依規、誠信進行廣告代言，始終在法律邊界內安排自身的廣告代言活動，本著實事求是的原則對產品或者服務進行宣傳推介，珍惜和維護自己的良好形象，共同營造規范有序的廣告市場。（潘鐸印）